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Preisgestaltung bedeutet nicht einfach, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung eine Nummer zuzuweisen – sie ist der Dreh- und Angelpunkt deines Erfolgs. Für neue Unternehmer:innen kann es jedoch eine Herausforderung sein, den richtigen Preis für ihr Produkt zu finden.
Preisgestaltung ist eine Kunst – sie erfordert eine Mischung aus Intuition, datengestützten Erkenntnissen und einem Grundwissen über das Kundenverhalten. Wenn du die Strategien und Schritte hinter der Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen verstehst, kannst du fundierte Entscheidungen treffen und dein Unternehmen von Anfang an auf nachhaltiges Wachstum ausrichten.
Preisstrategien verstehen
Bei der Festlegung der Preise für deine Produkte geht es vor allem darum, die Kosten zu decken und den wahrgenommenen Wert deines Angebots zu fördern. Das Kostenverständnis ist nicht nur eine Frage des Finanzmanagements, sondern auch eine strategische Notwendigkeit für dein Unternehmen. Es hilft dir, fundierte Entscheidungen zu treffen, wettbewerbsfähige Preise festzulegen und die betriebliche Effizienz zu verbessern.
Was ist ein Beispiel für eine Preisstrategie? Es gibt zwei gängige Techniken für Dienstleistungs- oder Produktpreise: kostenorientierte Preisgestaltung und wertorientierte Preisgestaltung.
Kostenorientierte Preisgestaltung
Die kostenorientierte Preisgestaltung ist eine einfache Preisstrategie, bei der du die Kosten für die Herstellung eines Produkts oder die Erbringung einer Dienstleistung berechnest und dann einen Aufschlag oder eine Gewinnspanne hinzufügst, um den Verkaufspreis zu ermitteln. Diese Methode stellt sicher, dass alle mit der Produktion verbundenen Kosten – wie Rohstoffe, Arbeitskosten, Gemeinkosten und andere Ausgaben – gedeckt werden, und ermöglicht gleichzeitig ein gezieltes Gewinnniveau.
Die Formel für die kostenorientierte Preisgestaltung ist einfach:
Verkaufspreis = Kosten + Aufschlag
Kosten: Dies beinhaltet alle Ausgaben, die in direktem Zusammenhang mit der Entwicklung eines Produkts oder der Erbringung einer Dienstleistung stehen. Es umfasst variable Kosten (wie Material und Arbeit) und Fixkosten (wie Miete, Nebenkosten und Ausrüstung).
Aufschlag: Der Aufschlag steht für die Gewinnspanne oder den zusätzlichen Betrag, der zu den Kosten hinzugerechnet wird, um deinen Verkaufspreis zu ermitteln. Es kann ein Prozentsatz der Gesamtkosten oder ein fester Betrag sein. Der Aufschlag wird in der Regel auf der Grundlage verschiedener Faktoren festgelegt, darunter Branchenstandards, gewünschte Gewinnspanne, Marktbedingungen und wahrgenommener Wert.
Die kostenorientierte Preisgestaltung wird oft als einfache Methode angesehen, besonders für Unternehmen, die etwas Neueres verkaufen, bei dem die Preisstrukturen möglicherweise nicht klar definiert sind. Sie ist ein klarer Weg, um sicherzustellen, dass die Kosten gedeckt sind und gleichzeitig ein vorhersehbares Gewinnniveau ermöglicht wird.
Manche Leute argumentieren jedoch, dass die kostenorientierte Preisgestaltung möglicherweise nicht die Marktnachfrage oder den wahrgenommenen Wert deiner Arbeit berücksichtigt, was möglicherweise dazu führen kann, dass Produkte oder Dienstleistungen unter- oder überbewertet werden.
Wertorientierte Preisgestaltung
Dieser Ansatz berücksichtigt den wahrgenommenen Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung in den Augen der Verbraucher:innen. Es geht nicht nur darum, die Kosten zu decken, sondern den Preis an dem Wert auszurichten, den Kund:innen in dem sehen, was du verkaufst.
Wie der:die Kund:in die Vorteile, die Einzigartigkeit und die Problemlösungsfähigkeit deines Angebots bewertet, wirkt sich auf den Endpreis aus. Ein einzigartiges Merkmal oder eine außergewöhnliche Dienstleistung könnten trotz niedrigerer Produktionskosten einen höheren Preis rechtfertigen.
Zum Beispiel kostet die Herstellung einer handgefertigten Tasse vielleicht weniger als eine massenproduzierte, aber ihre einzigartige Handwerkskunst könnte aufgrund des wahrgenommenen Werts, der ihr beigemessen wird, einen höheren Preis verlangen.
Das Gleichgewicht zwischen Kosten und Wert bestimmt deinen Erfolg bei der Preisgestaltung. Die kostenorientierte Preisgestaltung legt den Grundstein dafür, dass die Kosten durch den Gewinn gedeckt werden, während die wertorientierte Preisgestaltung den Wert deines Angebots in den Augen der Kund:innen erhöht.
Wie viel Gewinn solltest du mit einem Produkt machen?
Eine Gewinnspanne von 10 % bis 20 % für deine Produkte ist für jedes Unternehmen ein vernünftiges Ziel. Aufschlag und Gewinn hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie Branchenstandards, deinem Geschäftsmodell und deinen Präferenzen sowie den Marktbedingungen. Wenn zum Beispiel ein Produkt beliebt ist, kannst du möglicherweise ein höheres Volumen zu niedrigeren Kosten produzieren und deine Gewinnspanne erhöhen.
Manche Branchen haben aufgrund von Faktoren wie Wettbewerb, Kostenstrukturen und Kundenerwartungen naturgemäß niedrigere oder höhere Gewinnspannen. Wenn du gerade erst anfängst, bist du möglicherweise zu Beginn bereit, einen kleineren Gewinn zu erzielen. Fange klein an, achte auf die Entwicklung und nimm je nach Situation entsprechende Anpassungen vor.
Deine Wettbewerbslandschaft und Zielgruppe verstehen
Der Geschäftserfolg hängt oft von der Fähigkeit ab, deinen Markt und dein Publikum zu verstehen. Dieses Verständnis ist eine Grundvoraussetzung für effektive Preisstrategien.
Preisanalyse der Konkurrenz
Bei der Untersuchung der Preisstrategien der Konkurrenz geht es nicht darum, ihre Preise zu imitieren, sondern darum, Erkenntnisse zu gewinnen. Es ist eine strategische Erkundung, die dir hilft, den Markt zu verstehen und dein Produkt oder deine Dienstleistung effektiver zu positionieren.
Wenn du verstehst, was deine Konkurrenz anbietet und zu welchem Preis, kannst du dein Angebot differenzieren. Die Hervorhebung deines einzigartigen Werts ist entscheidend, um deine Preisstrategie von anderen abzuheben.
Die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse beinhaltet einen systematischen Ansatz.
Wettbewerber:innen identifizieren: Liste direkte und indirekte Wettbewerber:innen auf und untersuche sie. Entdecke ihre Produktpalette, Qualität und Preise. Zum Beispiel könnte ein:e Yogalehrer:in nach anderen Yogalehrer:innen und Online-Fitnesstrainer:innen suchen.
Preisstrategien analysieren: Beurteile ihre Preismodelle, Rabatte und Werbeaktionen. Identifiziere Muster und Trends in ihrer Preisgestaltung.
Differenzierung: Identifiziere Bereiche, in denen dein Produkt oder deine Dienstleistung hervorsticht. Hebe diese einzigartigen Merkmale oder Leistungsversprechen hervor, die eine andere Preisstrategie rechtfertigen können.
Deine Zielgruppe recherchieren
Deine Zielgruppe zu verstehen ist ebenso wichtig. Ihre Präferenzen, ihr Kaufverhalten und ihre Zahlungsbereitschaft wirken sich direkt auf deine Preisentscheidungen aus.
Die Zahlungsbereitschaft variiert je nach demografischen, psychografischen – wie Persönlichkeit, Lebensstil und Werten – und geografischen Merkmalen. Wenn du diese Faktoren verstehst, kannst du die Preise an deine Zielgruppe anpassen. Zu den Methoden, um diese Informationen zu sammeln, gehören:
Umfragen und Interviews: Interagiere direkt mit deiner Zielgruppe durch Umfragen oder Interviews. Finde heraus, was sie schätzen und was sie bereit sind, dafür zu zahlen.
Marktforschungstools: Nutze Marktforschungstools, um Daten über Verbraucherverhalten, Präferenzen und Ausgabegewohnheiten in deiner Branche zu erhalten.
Analyse vergangener Verkaufsdaten: Bewerte deine vergangenen Verkäufe, um Muster zu erkennen. Schau dir an, welche Produkte oder Dienstleistungen beliebter waren und zu welchen Preisen.
Wenn du die Erwartungen deiner Zielgruppe verstehst, kannst du deine Preisstrategie an ihrem wahrgenommenen Wert dessen ausrichten, was du verkaufen möchtest. Je besser du das abstimmst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du Erfolg hast.
Hier findest du weitere Tipps für die Suche nach deiner Zielgruppe
Strategien zur Preisgestaltung verschiedener Produkttypen
Preisstrategien sind keine Einheitslösungen. Verschiedene Produkttypen erfordern unterschiedliche Preisansätze, die ihren einzigartigen Merkmalen entsprechen.
Preisgestaltung für physische Produkte
Physische Güter wie Kleidung, Keramik und Kunst haben integrierte Kosten, angefangen bei den Materialien, die du verwendest, bis hin zu Lager- und Versandkosten. Bei der Preisgestaltung physischer Güter müssen einige Faktoren berücksichtigt werden.
Produktionskosten: Es ist wichtig, die Kosten für Material, Arbeit und Gemeinkosten zu kennen. Sie bilden die Grundlage für den niedrigsten realisierbaren Preis, den du festlegen kannst.
Wahrgenommener Wert: Neben den Produktionskosten hat der wahrgenommene Wert großen Einfluss auf die Preisgestaltung. Eine Premium-Marke kann aufgrund ihrer wahrgenommenen Qualität oder Exklusivität höhere Preise erzielen.
Marktpositionierung: Bist du als Luxus-, Mittelklasse- oder Budget-Option positioniert? Deine Preisgestaltung sollte dieser Positionierung entsprechen.
Bei der strategischen Preisgestaltung physischer Güter müssen die Kosten mit dem wahrgenommenen Wert in Einklang gebracht werden, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig Einnahmen zu erzielen.
So bekommst du eine erste Preisvorstellung:
Finde heraus, was es dich kosten würde, dein Produkt herzustellen und zu verkaufen.
Greife auf deine Konkurrenzforschung zurück: Was verlangen Unternehmen mit ähnlicher Marktpositionierung? Ist dein wahrgenommener Wert ähnlich oder höher als der der anderen?
Füge einen Betrag zu deinen Basiskosten hinzu, bis du das Gefühl hast, die richtige Balance gefunden zu haben.
Hier findest du Tipps zum Starten eines Onlineshops
Preisgestaltung für digitale Artikel
Bei digitale Artikeln wie Onlinekursen, E-Books oder Design-Templates müssen bei der Preisgestaltung besondere Überlegungen angestellt werden. Du hast zwar immer noch einige Produktionskosten, aber die Kund:innen orientieren sich bei der Preisgestaltung vor allem an zwei Faktoren.
Wert des Inhalts: Sind die Informationen einzigartig, umfassend oder exklusiv? Inhalte mit höherem Wert erfordern oft einen höheren Preis.
Einzigartigkeit und Nachfrage: Einzigartigkeit und Nachfrage bestimmen die Knappheit und wirken sich auf den wahrgenommenen Wert aus. Limitierte Auflagen oder stark nachgefragte Inhalte können höhere Preise rechtfertigen.
Im Gegensatz zu physischen Produkten korrelieren die Produktionskosten digitaler Artikel nicht immer direkt mit dem Preis. Das Wertversprechen ist in erster Linie an den Inhalt und dessen Exklusivität gebunden.
Erfahre, wie du digitale Artikel auf Squarespace verkaufst
Preisgestaltung für Dienstleistungen
Bei der Preisgestaltung von Dienstleistungen wie Grafikdesign-Projekten, Fotoshootings oder Beratung geht es eher darum, was du deinen Kund:innen lieferst.
Berücksichtigung von Fachwissen: Fachwissen und Qualifikationsniveau wirken sich erheblich auf die Preise der Dienstleistung aus. Höheres Fachwissen rechtfertigt aufgrund des Werts von Fachwissen oft einen höheren Preis.
Zeit und Kundenbedürfnisse: Die Einschätzung des Zeitaufwands und das Verständnis der Kundenbedürfnisse sind von entscheidender Bedeutung. Komplexe Projekte, längere Projekte oder zusätzliche Kundenanforderungen könnten höhere Preise rechtfertigen.
Im Gegensatz zu Produkten sind Dienstleistungen immateriell, weshalb wahrgenommener Wert und Fachwissen für die Preisgestaltung unerlässlich sind.
Erfahre mehr über das Starten einer Website für Dienstleistungsunternehmen
Preisgestaltungstechniken beherrschen und strategische Anpassungen vornehmen
Preisgestaltungstechniken sind mehr als nur Zahlen. Sie sind psychologische Instrumente, die das Verhalten von Käufer:innen beeinflussen. Wenn du diese Techniken und die Kunst der strategischen Preisanpassungen verstehst, kannst du dir einen Vorteil beim Verkaufserfolg verschaffen.
Psychologische Preisgestaltung
Psychologische Preisstrategien greifen auf die Psychologie der Kund:innen zurück. Dazu gehören z. B. Schwellenpreise (Preise für Produkte, die knapp unter einer runden Zahl liegen, z. B. 9,99 € statt 10 €) oder Bündelpreise (Angebot eines Pakets).
Die psychologische Preisgestaltung zielt darauf ab, die Entscheidungsfindung von Käufer:innen zu beeinflussen, indem sie die Illusion eines besseren Angebots erzeugt. Ein Schwellenpreis basiert auf wahrgenommenen Ersparnissen und lässt 9,99 € deutlich billiger erscheinen als 10 €. Die Bündelpreise nutzen die Wahrnehmung von Mehrwert und Einsparungen, um Kund:innen dazu zu bringen, mehr auszugeben.
Wenn du die Psychologie hinter diesen Techniken verstehst, kannst du strategisch Preise festlegen, um deine Ziele zu erreichen. Zum Beispiel kann dir ein Bündel helfen, die Gesamtausgaben der Kund:innen oder die Anzahl der Artikel, die sie kaufen, zu erhöhen.
Hier findest du weitere Tipps zur Steigerung der Conversion-Rate deines Shops
Dynamische Preisgestaltung
Bei der dynamischen Preisgestaltung handelt es sich um die Anpassung der Preise als Reaktion auf die Marktnachfrage in Echtzeit und andere externe Faktoren. So können Unternehmen ihre Preise an die sich ändernden Marktbedingungen und das Verbraucherverhalten anpassen.
Faktoren wie Nachfrageschwankungen, Wettbewerberpreise, Saisonalität und sogar Wetterbedingungen können dynamische Preisentscheidungen beeinflussen. Du könntest zum Beispiel die Preise für Pullover erhöhen, wenn der Preis deiner Materialien steigt oder die Nachfrage zu bestimmten Jahreszeiten hoch ist.
Durch den Einsatz von Technologie und Datenanalysen kannst du das Kaufverhalten deiner Kund:innen nutzen, um Preise zu optimieren und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Preisanpassungen
Es ist wichtig zu wissen, wann und wie man die Preise anpasst. Preisanpassungen sollten sich am Markt, an der Einführung neuer Produkte oder an Veränderungen in der Angebots- und Nachfragedynamik orientieren. Du solltest aber plötzliche oder häufige Änderungen vermeiden, die deine Kund:innen verwirren könnten.
Die regelmäßige Beobachtung von Marktveränderungen und Wettbewerber:innen und das Einholen von Kundenfeedback helfen dabei, fundierte Preisentscheidungen zu treffen. Die Fähigkeit, deine Preise anzupassen, ist entscheidend für den Schutz deiner Einnahmen und das Wachstum deines Unternehmens.
Denk daran: Es geht nicht darum, eine Strategie zu verfolgen, sondern mehrere Ansätze zu kombinieren, um ein Preismodell zu erstellen, das für dein einzigartiges Unternehmen geeignet ist.
Lege eine Ausgangsbasis mit kostenbasierten Erkenntnissen (Produktionskosten und Gewinnspanne) fest und überprüfe sie mit wertorientierten Ansätzen (Konkurrenzforschung, Wert deines Angebots). Hast du einmal ein Gefühl dafür bekommen, kannst du die psychologische Preisgestaltung nutzen und durch dynamische Strategien anpassungsfähig bleiben.
Mit einem umfassenden Toolkit an Preisstrategien und der Bereitschaft zur Anpassung bist du gut gerüstet, um Preise festzulegen, die bei deiner Zielgruppe ankommen, die Rentabilität zu maximieren und dein Unternehmen zum Erfolg zu führen.