So gelingt wettbewerbsorientierte Marktforschung

Als Unternehmer:in solltest du über Ideen und Praktiken nachdenken, die dir helfen, zu wachsen oder besser zu werden. Eine Konkurrenzanalyse eignet sich hervorragend, um deine Position auf dem aktuellen Markt zu erkennen und herauszufinden, wie ähnliche Unternehmen und Marken mit ihren Kund:innen interagieren. 

Wettbewerbsorientierte Marktforschung ist nützlich, um sicherzustellen, dass deine Produkte, Dienstleistungen und Inhalte für deine ideale Zielgruppe attraktiv sind. Dieser Leitfaden erklärt, was eine Konkurrenzanalyse umfasst, warum sie wertvoll ist und wie sie dein Unternehmen voranbringen kann.

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Bei der Konkurrenzanalyse vergleichst du dein Unternehmen mit der Konkurrenz, um zu verstehen, welche Vorteile deine Geschäftsstrategie gegenüber deren Strategie bietet. Sie hilft dir auch, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu erkennen oder Lücken zu identifizieren, die du schließen kannst. 

Dazu gehört der Vergleich von Merkmalen wie Kundenstamm, Wachstum, Marktanteil, Marketingstrategien und anderen Säulen des Unternehmenserfolgs. All dies wird üblicherweise in einer Aufschlüsselung umsetzbarer Praktiken, Ideen und Schritte zusammengefasst, die dein Unternehmen in Zukunft ergreifen kann. Du musst nicht alles auf einmal in Angriff nehmen, aber du kannst das Dokument nutzen, um dir Ziele zu setzen, Produkte zu entwickeln oder deine Strategie zu aktualisieren. 

Warum ist wettbewerbsorientierte Marktforschung wichtig?

Wettbewerbsorientierte Marktforschung ist wertvoll, weil sie dir hilft, die Marktlandschaft zu verstehen, in der dein Unternehmen tätig ist. Das kann dir helfen, aus einer Idee etwas Einzigartiges zu machen, oder dir Verbesserungsmöglichkeiten für Marketingstrategien, Produkte oder dein Website-Design aufzeigen. Hier sind einige wichtige Möglichkeiten, wie sie deinem Unternehmen helfen kann.

• Umsatzsteigerung: Indem du Taktiken anderer Unternehmen übernimmst, kannst du deine Wettbewerbsfähigkeit steigern und mehr Umsatz machen.

• Genauere Kenntnis deiner Idealkund:innen: Die Auswertung von Kundenfeedback kann dir ein besseres Verständnis für deinen Zielmarkt vermitteln. Du erfährst, was sie als Käufer:innen schätzen, was sie mögen und was sie nicht mögen. Diese Aspekte kannst du dann in ihr Kundenerlebnis integrieren.

• Deine Geschäftsstrategie aktuell halten: Wettbewerbsorientierte Marktforschung eignet sich hervorragend, um deine Geschäftsstrategie auf dem neuesten Stand zu halten. Recherchiere Marketingtaktiken, Produktlinien oder die Präferenzen und Bedürfnisse von Zielkund:innen, um sicherzustellen, dass deine Daten über den Markt nicht veraltet sind.

• Vermeidung kostspieliger Risiken: Wenn du erkennst, was deine Konkurrenz besser machen könnte, kannst du vermeiden, ähnliche Strategien in deinem Unternehmen umzusetzen. Das ermöglicht dir, deine Strategie erfolgversprechender anzupassen oder eventuelle negative Folgen von Strategien zu vermeiden, die bei anderen nicht gut funktioniert haben.

Was umfasst eine Konkurrenzanalyse?

Du kannst eine komplette Konkurrenzanalyse durchführen oder dich auf bestimmte Teile des Geschäfts deiner Mitbewerber:innen konzentrieren, etwa bei einer produktspezifischen Konkurrenzanalyse. Egal, welchen Blickwinkel du wählst, es gibt einige wichtige Dinge, die du in deine Recherche einbeziehen solltest.

Wer sind deine Mitbewerber:innen?

Um eine Liste deiner Mitberwerber:innen zusammenzustellen, musst du dir überlegen, welche Unternehmen auf deinem Markt Ähnlichkeiten zu deinem Unternehmen aufweisen. Das könnten Leute sein, die dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung anbieten wie du, oder Leute, deren Produkte anstelle deiner Produkte gekauft werden können. 

Wenn dein Unternehmen beispielsweise individuelle Kalligrafiestifte verkauft, würdest du ein:e konkurrierende: Verkäufer:in als Mitbewerber:in betrachten. Dasselbe könnte für ein Unternehmen gelten, das Schreibwaren wie Gelstifte anbietet, die Kund:innen anstelle deines Produkts kaufen könnten.

Deine Idealkund:innen

Es ist wichtig, dass du dir Gedanken über deine aktuellen Kund:innen und deine Idealkund:innen machst. Wer benötigt dein Produkt oder deine Dienstleistungen? Wonach suchen sie und wie entscheiden sie, bei welchen Unternehmen sie einkaufen?  

Analysiere deinen eigenen Kundenstamm, um das herauszufinden: Was sind deine beliebtesten Produkte? Gehören deine Kund:innen einer bestimmten demografischen Gruppe an? Wo erfahren sie von deinem Unternehmen und ist es wahrscheinlich, dass sie wiederholt bei dir kaufen? 

Indem sie erkennen, welche Suchbegriffe Leute auf deine Website leiten, können SEO-Tools dir ein Gefühl dafür geben, wonach eine Person sucht, wenn sie auf deine Produkte stößt.

Dein Alleinstellungsmerkmal

Finde heraus, was dein Unternehmen von anderen unterscheidet. Was macht dein Produkt oder dein Unternehmen einzigartig? Was zeichnet deinen Service aus? Was bietest du an, was deine Mitbewerber:innen nicht haben? Das kann eine gute Möglichkeit sein herauszufinden, wie du dich beim Verkauf deiner Produkte oder Dienstleistungen von anderen abheben kannst.

Selbst wenn du dasselbe Produkt wie jemand anderes verkaufst, gibt es möglicherweise Unterschiede in Bezug auf die Materialien, die Art und Weise deines Service, deine Tonalität oder deinen Umgang mit Kund:innen oder die spezifische persönliche Erfahrung, die du einbringst.

Erfahre mehr darüber, wie du dein Wertversprechen formulieren kannst

Dein Marktanteil

Dein Marktanteil ist der Anteil am Gesamtumsatz der Branche, den dein Unternehmen erwirtschaftet. Wenn du Details zu deinem Anteil am Gesamtumsatz der Branche findest, vergleiche ihn mit dem Anteil anderer Unternehmen, um deinen relativen Marktanteil zu ermitteln. 

Dein Marktanteil kann sehr gering sein, wenn du beim Vergleich eine umfassende Kategorie wie „Beauty-Produkte“ betrachtest. Aber je spezifischer du dich auf dein Unternehmen konzentrierst, also beispielsweise „Bio-Beauty-Produkte“ oder „Mascara und Lippenbalsam aus der Region“, desto genauer kannst du deinen Anteil an den verschiedenen Bereichen des Marktes einschätzen.

Vergleich von Produkten oder Dienstleistungen

Dabei betrachtest du die Ähnlichkeiten zwischen deinen Produkten und Dienstleistungen und anderen auf dem Markt, einschließlich Kosten, Qualität, visuelle Markenführung, Verpackung und mehr. Diese Vergleiche können dir bei Folgendem helfen:

• Alleinstellungsmerkmale identifizieren, wie bessere Qualität oder niedrigere Kosten

• Neue Ideen entwickeln, zum Beispiel Möglichkeiten, deine Marke zu aktualisieren oder deine Produkte zu verpacken

• Marktlücken erkennen, etwa unterversorgte Budgetkategorien oder Servicebedarfe.

Marketingstrategien 

Hierbei geht es darum, wo du und deine Mitbewerber:innen Kund:innen finden, Verkäufe tätigen und potenzielle Kund:innen oder Klient:innen ansprechen. Das könnte die Betrachtung der allgemeinen Marketingstrategie einer Marke oder eines bestimmten Ansatzes beinhalten, wie zum Beispiel Pläne für Social-Media- oder E-Mail-Marketing. 

Durch den Vergleich von Strategien lassen sich Zielgruppen oder Konten identifizieren, mit denen du interagieren kannst, oder Marketingtaktiken, die du bisher nicht in Betracht gezogen hast. Er kann dir auch helfen besser zu verstehen, wie deine Mitbeweber:innen mit ihrem Kundenstamm kommunizieren und interagieren.

Wann sollte man wettbewerbsorientierte Marktforschung durchführen?

Es ist gut, vor Phasen des Wandels in deinem Unternehmen oder vor der Umsetzung neuer Geschäftsstrategien eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Ein geeigneter Zeitpunkt könnte vor einer großen Veränderung oder Wachstumsphase sein, zum Beispiel 6–12 Monate nach der Gründung deines Unternehmens. Auch bei Marktveränderungen oder anderen Veränderungen kann eine Konkurrenzanalyse nützlich sein, vor allem, wenn du bei deinem Kundenstamm verändertes Verhalten feststellst.

Wettbewerbsorientierte Marktforschung muss nicht nur einmal erfolgen. Eine Durchführung in regelmäßigen Abständen kann sinnvoll sein, etwa im Rahmen einer jährlichen Geschäftsüberprüfung, einer Überprüfung im Zusammenhang mit einer Produkteinführung oder sogar vierteljährlich.

Beispiel für eine Konkurrenzanalyse: eine schrittweise Anleitung

Bevor du mit deiner Konkurrenzanalyse beginnst, solltest du dir einige Beispiele ansehen. Hier findest du eine schrittweise Anleitung zur Durchführung deiner eigenen Konkurrenzanalyse.

1. Mach die Konkurrenz ausfindig

Finde zunächst heraus, wer deine Mitbewerber:innen sind. Du kannst dafür einfach nach Unternehmen suchen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen wie du anbieten, oder nach solchen, die deine Kund:innen auf ähnliche Weise wie du bedienen könnten. 

Ressourcen wie Suchmaschinen, Branchenzeitschriften oder Branchenverzeichnisse können nützlich sein, um Mitbewerber:innen zu finden. Es ist wichtig, dass du dein Blickfeld nicht auf die Unternehmen beschränkst, die dir in den Sinn kommen, weil du sonst potenzielle Mitbewerber:innen übersehen könntest.

Mitbewerber:innen lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen: direkte Konkurrenz, indirekte Konkurrenz und Substitutionskonkurrenz.

Direkte Konkurrenz

Dies sind Unternehmen, die die gleichen Artikel oder Dienstleistungen wie du anbieten und denselben Markt im Visier haben. Wenn dein Unternehmen beispielsweise Schreibwaren und Zeitschriften für Mitteldeutschland verkauft, könnte deine direkte Konkurrenz ein anderes regionales Unternehmen mit dem gleichen Sortiment sein.

Indirekte Konkurrenz

Deine indirekte Konkurrenz bietet vielleicht nicht exakt die gleichen Produkte oder Dienstleistungen an, bedient aber denselben Markt. Das könnte für Unternehmen gelten, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen wie du verkaufen 

Wenn du eine Copywriting-Agentur für Social Media betreibst, könnte deine indirekte Konkurrenz ein Grafikdesign-Haus sein, das Komplettpakete inklusive Texterstellung anbietet. Die Kund:innen können sich für den einen oder anderen entscheiden, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie Produkte von beiden kaufen.

Substitutionskonkurrenz

Diese Unternehmen verkaufen Artikel, für die sich Kund:innen anstelle deiner Dienstleistungen entscheiden können, auch wenn sie nicht bewusst denselben Markt ansprechen wollen. Substitutionskonkurrenz für einen Pizzalieferdienst kann zum Beispiel ein Unternehmen sein, das ein Pizzabackset für zu Hause verkauft, weil Kund:innen es kaufen könnten, statt Essen auswärts zu bestellen.

2. Ermittle die relevanten Vergleichspunkte

Sieh dir den Geschäftsüberblick, die Produkte und Dienstleistungen deiner Mitbewerber:innen an, um zu entscheiden, welche Punkte du vergleichen möchtest. Zu den verschiedenen Datenpunkten, die es zu berücksichtigen gilt, zählen Bewertungen, Preisgestaltung und Werbestrategien.

Kundenbewertungen

Sieh dir das Kundenfeedback zu Produkten und Dienstleistungen von Mitbewerber:innen an und vergleiche es mit deinem eigenen. Du findest detailliertes Feedback in Website-Rezensionen, Foren, Social Media und durch unabhängige Erhebungen wie Umfragen.

Mach dir Notizen dazu, wie die Kund:innen die Produkte und Dienstleistungen anderer im Vergleich zu deinen eigenen beschreiben. Wie schneiden deine Mitbewerber:innen bei Themen wie Benutzerfreundlichkeit, Qualität, Zufriedenheit und Verfügbarkeit der benötigten Leistungen im Vergleich ab?

Preise

Wirf einen Blick auf die Kosten ähnlicher Produkte und Dienstleistungen, die von deiner Konkurrenz angeboten werden. Kosten sie mehr oder weniger als deine und wenn ja, warum? Das kann dir Aufschluss über angemessene Preisspannen für deine eigenen Produkte geben und dir zeigen, ob du für deinen Zielmarkt zu viel oder zu wenig berechnest.

Marketing, Markenführung und Social-Media-Strategie

Hier geht es darum, wie deine Mitbewerber:innen auf dem Markt auftreten und wie sich ihre Markenpositionierung von deiner unterscheidet. Schau dir an, wo sie in der Werbung auftauchen oder welche Marketingkanäle sie nutzen.

Einem Unternehmen mit höherem Marktanteil gelingt es z. B. vielleicht besser als dir, Zielgruppen der Generation Z auf TikTok anzusprechen. Schau dir an, was andere tun, um herauszufinden, wo du anders auftreten oder wo du einen Wettbewerbsvorteil haben könntest.

3. Analysiere deine Daten

Ein gutes Format für die Analyse deiner Daten über die Konkurrenz ist eine SWOT-Analyse. Das ist eine beliebte Methode der wettbewerbsorientierten Marktforschung, die deine gesammelten Daten in umsetzbare Taktiken aufschlüsselt, die du in Zukunft für dein Unternehmen nutzen kannst. 

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen). Notiere dir in Bezug auf jede:n Mitbewerber:in und jeden Vergleichspunkt Folgendes.

• Stärken: Überlege, was in deinem Unternehmen gut läuft und wo du dich von deiner Konkurrenz abhebst. Dies könnte beinhalten, was bei den Kund:innen gut ankommt oder welches positive Feedback dein Unternehmen im Gegensatz zu anderen erhält.

• Schwächen: Hier wird untersucht, was in deiner Geschäftsstrategie möglicherweise fehlt, oder welche Kritik Kund:innen an dir üben, die im Feedback der Konkurrenz nicht auftaucht. 

• Chancen: Liste identifizierte Bereiche mit Verbesserungspotenzial auf. Hierfür könntest du dich von dem inspirieren lassen, was andere Unternehmen gut machen, zum Beispiel von einer Marketingstrategie, die du noch nicht ausprobiert hast, oder von anderen bisher ungenutzten Praktiken, die bei den Kund:innen Anklang finden.

• Bedrohungen: Hier geht es darum, Problembereiche zu identifizieren und mögliche Abschwünge in bestimmten Bereichen deines Unternehmens vorherzusagen. So kannst du Bereiche erkennen, in denen die Gefahr besteht, dass Mittbewerber:innen dich in Zukunft übertreffen. Wenn ein:e Mitbewerberin beispielsweise eine etabliertere Social-Media-Präsenz hat, könntest du Marktanteile an Kund:innen verlieren, die Social-Media-Plattformen nutzen, um sich über neue Produkte zu informieren.

4. Identifiziere die nächsten Schritte

Sobald du deine Recherche abgeschlossen hast, solltest du deine Ergebnisse nutzen, um einige umsetzbare Strategien für dein Unternehmen festzulegen. Dies könnte eine Änderung der Marketingstrategie, eine Überprüfung deiner Markenführung, Preisanpassungen oder ähnliche Maßnahmen beinhalten. 

Beachte vor der Umsetzung von Änderungen unbedingt relevante Kennzahlen wie den aktuellen Marktanteil, damit du die zukünftigen Auswirkungen neuer Strategien messen kannst.

Beispiel für eine Konkurrenzanalyse

Hier ist ein Beispiel für eine produktbezogene Konkurrenzanalyse für ein Unternehmen, das maßgeschneiderte Pullover verkauft.

• Mach deine Konkurrenz ausfindig Nutze Suchmaschinen, SEO-Tools und besuche die Verzeichnisse mit Bekleidungsherstellern, um eine Liste deiner Mitbewerber:innen zusammenzustellen. Deine direkte Konkurrenz könnte ein anderes lokales Unternehmen sein, das ebenfalls Pullover herstellt, während zu deiner Substitionskonkurrenz ein Unternehmen zählen könnte, das gestrickte Hoodies verkauft. 

• Erstelle eine Liste der Merkmale, die du vergleichen möchtest. Das können Preispunkte, Materialqualität und Website-Rezensionen der jeweiligen Kund:innen sein.

• Zeichne deine Daten in einem SWOT-Grid auf, um deine nächsten Schritte zu skizzieren. In diesem Fall könnte zu deinen Stärken die Qualität deiner Materialien zählen und eine deiner Schwächen im Vergleich zu deinen Mitbewerber:innen könnten darin bestehen, dass diese niedrigere Preise anbieten. Deine Chance könnte sein, die hohe Qualität deiner Pullover im Marketing zu nutzen, um dich von anderen abzuheben. Eine mögliche Gefahr wäre, potenzielle Kund:innen auf dem Markt, die nach günstigeren Optionen suchen, zu verlieren. Stelle sicher, dass du alle relevanten Änderungen misst, die du umsetzen möchtest.

Es ist wichtig, dass die Konkurrenzanalyse keinen negativen Einfluss auf die Einzigartigkeit deines Unternehmens und deiner Marke hat. Es geht nicht darum, einfach zu kopieren, was deine Mitbewerber:innen tun, sondern du solltest auf dem Laufenden bleiben und Bereiche finden, in denen du einen Vorteil hast oder dich anpassen kannst. Zudem könnte das Kopieren der Konkurrenz in einigen Fällen möglicherweise das Urheberrecht verletzen oder von Kund:innen negativ bewertet werden. 

Verliere dein Alleinstellungsmerkmal nicht aus den Augen. Stelle vielmehr sicher, dass alle Maßnahmen, die du ergreifst, individuell auf dich zugeschnitten sind und geeignet für dein Unternehmen und die Menschen, die du bedienen möchtest.