So verfasst du das Wertversprechen für deine Marke

Für viele Kund:innen ist der Kauf eines Produkts von einer Marke keine zufällige Wahl. Zahlreiche Kund:innen informieren sich über das Angebot einer Marke sowie darüber, wie sie sich von der Konkurrenz abhebt, und machen sich ein genaues Bild von einem Produkt, bevor sie es in den Warenkorb legen. Einer der Hauptgründe, warum Kund:innen den Bezahlvorgang an der Kasse abschließen? Das Wertversprechen einer Marke. 

Warum Kund:innen bei dir kaufen wollen oder warum Kund:innen sich gezielt für deine Marke entscheiden und einen Kauf tätigen möchten, hängt unmittelbar mit dem Wertversprechen deiner Marke zusammen. Du kannst nicht einfach sagen, dass deine Produkte oder Dienstleistungen besser sind als die aller anderen. Du musst es deinen Kund:innen beweisen. Ein überzeugendes Wertversprechen ist ein wirksames Mittel, um das zu erreichen. 

Wenn du den Wert deiner Marke kennst und ihn deinen Kund:innen vermittelst, kann das zu mehr Conversions und Verkäufen führen, aber es kann dir auch helfen, dir darüber klar zu werden, was genau deine Marke auf dem Markt erreichen soll.

Im Folgenden werden wir uns eingehend damit befassen, was ein Wertversprechen ist, wie es sich von einer Vision oder einem Markenslogan unterscheidet und welche Schlüsselelemente du benötigst, um dein eigenes Wertversprechen zu formulieren. 

Was ist das Wertversprechen einer Marke? 

Ein Wertversprechen ist eine kurze Erklärung oder Aussage, in der du den Kund:innen mitteilst, was dein Unternehmen bietet. Es sollte die spezifische Art und Weise ausdrücken, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung mehr Wert oder Nutzen bietet. 

Eine Produktbeschreibung ist beispielsweise kein Wertversprechen. Das Wertversprechen einer Marke ist vielmehr eine spezifische Botschaft, die erklärt, wie und warum dein Produkt oder deine Dienstleistung den Bedürfnissen deiner Kund:innen entspricht und welche Ergebnisse deine Kund:innen von dir erwarten können. 

Ein Markenwertversprechen muss dein Unternehmen nicht unbedingt oder speziell mit einem anderen Unternehmen vergleichen. Stattdessen erklärt ein Wertversprechen dein Produkt oder deine Dienstleistung und wie es/sie ein Problem löst oder ein Bedürfnis erfüllt – das tut die Konkurrenz auch. 

Das Wertversprechen von Squarespace besteht beispielsweise darin, dass wir es jeder Person leicht machen, eine schön gestaltete, professionelle Website zu erstellen und ihre Arbeit oder ihr Unternehmen der Welt zu präsentieren. 

So unterscheidet sich ein Markenwertversprechen von einer Markenmission 

Ein Markenwertversprechen und eine Markenmission oder -vision kann man leicht verwechseln. Beides sind nützliche, kurze Aussagen, die den Kund:innen erklären, worum es bei deiner Marke geht. Ein Markenwertversprechen vermittelt jedoch klarer, welche Auswirkungen ein Produkt oder eine Dienstleistung in Bezug auf die Bedürfnisse von Kund:innen hat oder wie es/sie zu einer Verbesserung führen kann.

Die Mission einer Marke untermauert die Ziele bzw. Absichten eines Unternehmens. Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen verkauft individuell gefertigte Seifen mit natürlichen Inhaltsstoffen, bei denen weniger Abfall entsteht, und muss seine Online-Markenführung etablieren. Die Mission der Marke könnte darin bestehen, hochwertige Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs zu verwenden, um Produkte herzustellen, die sich nur langsam aufbrauchen. Das Wertversprechen der Marke könnte andererseits lauten, dass diese Produkte durch ihre natürlichen Inhaltsstoffe die Haut weniger reizen, dass man weniger davon benötigt, um sich sauber zu fühlen und dass sie daher länger halten, wodurch die Kund:innen Geld sparen.  

Wie unterscheidet sich ein Markenwertversprechen von einem Slogan? 

Ähnlich einer Markenmission oder -vision ist ein Slogan eine kurze, einprägsame Aussage über das Angebot eines Unternehmens. Slogans werden normalerweise in der Werbung verwendet, während das Wertversprechen einer Marke ein interner Kompass ist, an dem sich all deine Marketingaktivitäten sowie deine Werbeinhalte und -ziele orientieren. Es kann im Laufe der Zeit angepasst werden, wenn sich das Unternehmen weiterentwickelt und die Kundenbedürfnisse sich ändern. 

Bleiben wir beim Beispiel einer Firma für individuell gefertigte Naturseifen. Ein möglicher Slogan könnte lauten: Sauberer Körper, sauberes Klima.

Der Slogan verweist auf das Wertversprechen der Marke und vermittelt den Kund:innen zugleich eine einprägsame Botschaft. 

Was sind die wichtigsten Elemente eines Wertversprechens? 

Wenn du noch nie ein Wertversprechen für dein Unternehmen verfasst hast, kann diese Aufgabe zunächst überwältigend erscheinen – schließlich musst du den ganzen Aufwand und all die Überlegungen die du in dein Unternehmen gesteckt hast, in ein paar Sätzen zusammenfassen. 

Denke an das Schreiben eines Aufsatzes in der Oberstufe zurück: Am Anfang steht die These, die die Argumente des Textes kurz und klar darlegt, und die folgenden Absätze gehen dann näher darauf ein. Aber die These ist der stärkste, wichtigste Teil des Aufsatzes. Ein Wertversprechen ist dem sehr ähnlich, es enthält einige wichtige Elemente, die als Grundlage für umfassendere Geschäftsentscheidungen dienen.

Wenn du das Wertversprechen für deine Marke verfassen möchtest, solltest du die folgenden wesentlichen Elemente mit einbeziehen. 

1. Kundenorientierung: Wer ist die Zielgruppe deines Unternehmens? Behalte Kundenbedürfnisse, wie Probleme oder Lösungen, im Auge. 

2. Einzigartigkeit: Was macht dein Produkt oder deine Dienstleistung einzigartig? Die Antwort könnte tatsächlich darin liegen, wie du den Wert einordnest. Wenn du dich in einem stark frequentierten Markt bewegst, kann die Art und Weise, wie du deine Kund:innen ansprichst und mit ihnen interagierst, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein. 

3. Vereinfachung: Ist das leicht verständlich? Halte deine Botschaften einfach. Wenn du ein Wertversprechen verfasst und nutzt, kann weniger mehr sein. 

Verfasse dein Wertversprechen in 5 Schritten

Nachdem wir geklärt haben, was ein Wertversprechen umfassen muss, schauen wir uns Schritt für Schritt an, wie ein solches verfasst wird, mit einem Beispiel, das notwendigen Schritte verdeutlicht. 

1. Kundenforschung betreiben 

Du wirst kaum einschätzen können, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung das Leben oder die Erfahrung von Kund:innen verbessert, wenn dir nicht klar ist, was es verbessern soll. Lerne deine Kund:innen kennen – durch Umfragen, Engagement in Social Media, E-Mails oder sogar durch Kundendienstmitarbeitende, falls du welche in deinem Unternehmen beschäftigst. Bitte um Feedback, frage, was deine Kund:innen nützlich finden und was nicht, und finde heraus, welche Probleme sie haben.

Dieser Schritt ist auch dann hilfreich, wenn du gerade erst anfängst und noch keine Kund:innen hast. Du könntest eine breitere Marktforschung durchführen und deine Konkurrenz sowie deren Kund:innen genauer unter die Lupe nehmen, um herauszufinden, was sie mögen oder brauchen bzw. was ihnen das Gefühl vermittelt, bei einer Marke nicht gut aufgehoben zu sein. So kannst du besser beurteilen, was dein Unternehmen für sie tun kann. 

Erfahre mehr über das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten für deine Marke

2. Einen Bedarf oder ein zu lösendes Problem identifizieren

Egal, ob du neu im Geschäft bist oder als Profi mit Erfahrung ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest – sobald du weißt, was deine Kunden wollen oder brauchen, kannst du eine Vorstellung davon entwickeln, welcher Bedarf besteht und welches Problem gelöst werden muss. 

Beschreibe das Problem eindeutig und stelle sicher, dass du dir über seine praktischen und emotionalen Auswirkungen im Klaren bist, bevor du den nächsten Schritt unternimmst. 

3. Erarbeite deine Lösung 

Das ist der Teil eines Wertversprechens, der dein Produkt oder deine Dienstleistung glänzen lässt. Erkläre, was du anbietest und wie es das Problem angeht, das du für deine Kund:innen löst. Das ist eine Gelegenheit, die Menschen auf emotionaler Ebene anzusprechen – sie sollten Erleichterung oder Begeisterung empfinden, wenn sie von deiner Lösung hören.

4. Demonstriere die Einzigartigkeit deines Unternehmens 

Dieser Schritt mag knifflig erscheinen, besonders wenn dein Unternehmen im Wettbewerb mit vielen anderen Unternehmen steht. Ein Bekleidungsunternehmen, das T-Shirts aus natürlicher Baumwolle anbietet, kann beispielsweise mit einer anderen Bekleidungsmarke konkurrieren, die etwas Ähnliches macht. 

Es ist wichtig, dass sich deine Marke von der Konkurrenz abhebt. Vielleicht stehen hier gar nicht die Produkte oder Materialien im Vordergrund – der Unterschied oder die Einzigartigkeit könnte im Kundensupport, im Versand und in der Logistik oder in der Einbindung der Community liegen.

5. Fasse alles klar in einer einzigen Botschaft zusammen

Wenn all diese Schritte abgeschlossen sind, fasse alles in einer kurzen Erklärung oder Botschaft zusammen. Versuche, dein Markenwertversprechen auf ein oder zwei Absätze zu beschränken. Es sollte all diese Elemente und Schritte beinhalten, aber dennoch leicht verständlich sein. Dadurch lässt es sich leichter auf Marketing- und Strategieaktivitäten anwenden und dafür nutzen, Kund:innen effektiv zu erreichen.

Vorlage für ein Wertversprechen

Du kannst die folgende einfache Vorlage verwenden, um dein eigenes Wertversprechen zu verfassen.

Meine Kund:innen kaufen derzeit bei _________ und _______, weil ___________. Die Bedürfnisse meiner Kund:innen sind: _________________. [DEIN MARKENNAME] hat die folgenden Produkte und/oder Dienstleistungen im Angebot ___________________. Sie bieten Folgendes: __________________. [DEIN MARKENNAME] hebt sich von der Konkurrenz ab durch ______________. Unser Geschäft konzentriert sich auf_________ [verbessern, optimieren, lösen von Problemen] mit [Ergebnis, Wirkung] für die Kund:innen.

Du kannst das bei Bedarf noch noch mehr komprimieren und dich dabei am zuvor angeführten Squarespace-Beispiel orientieren. Wenn du nicht weiterkommst, kann dir ein KI-Tool wie Squarespace AI beim Verfassen deines Wertversprechens helfen. Oder nutze ein solches Tool für ein Brainstorming, wie du das Wertversprechen deiner Marke noch stärker optimieren oder verbessern kannst. 

Tipps und Best Practices für Wertversprechen 

Das Verfassen eines Markenwertversprechens hat viele Vorteile, nicht nur für deine Kund:innen, sondern auch für dich. Es hilft dir und deiner Marke, bodenständig und fokussiert zu bleiben, und es dient dir als Basis, um Ziele, Marketingarbeit und alles andere, was mit deiner Marke zusammenhängt, entsprechend abzustimmen. Schauen wir uns ein paar Tipps und Best Practices an, um dein Wertversprechen zu optimieren. 

Einfach & eindeutig

Man kann es gar nicht genug betonen: Für deine Kund:innen und dich ist es am besten, die Botschaft möglichst einfach zu halten. Lege beim Verfassen deiner Botschaft Wert darauf, dass sie nicht mehr als einen Absatz umfasst. Sie muss nicht vollständig erklären, untermauern oder veranschaulichen, was dein Unternehmen tut. Betrachte sie als Basis, auf der du aufbauen kannst. 

Konzentriere dich auf die Wirkung, nicht auf einen Hype

Es mag einfach erscheinen, sich auf den Trend oder die potenzielle Viralität dessen zu stützen, was dein Unternehmen anbietet, aber diese sind bestenfalls vergänglich und schlechtestenfalls schnell wieder vergessen. Kund:innen geben Geld für Produkte oder Dienstleistungen aus, weil sie glauben, dass alles, was sie kaufen, einen Mehrwert in ihrem Leben schafft. Es liegt an dir, diese Erwartung zu erfüllen. Verlasse dich auf quantifizierbare Ergebnisse mit qualitativer Unterstützung (z. B. indem du basierend auf positivem Kundenfeedback darlegst, wie schnell du ein Produkt versenden kannst.)

Ein wichtiger Aspekt eines Wertversprechens besteht darin, zu zeigen, dass du die Bedürfnisse deiner Kund:innen erkannt hast und sie erfüllen kannst. Trends können dir zwar helfen, für dein Produkt zu werben, aber die Wirkung der Lösung selbst wird potenzielle Kund:innen weitaus eher zum Kauf bewegen als der vergängliche Wert, der sich aus dem Bedienen eines Trends ergibt.  

Bitte um Feedback

Verfasse dein Wertversprechen nicht im einsamen Kämmerlein. Sprich mit vertrauenswürdigen Berater:innen oder mit Familienmitgliedern und Freund:innen. Du könntest dich auch direkt an Kund:innen wenden, was eine wichtige Vertrauensbeziehung zwischen dir und ihnen herstellen kann. 

Wer auch immer dir Feedback gibt, frage diese Person, ob du alle notwendigen Punkte und Schritte berücksichtigt hast und ob sie genau versteht, was dein Unternehmen und deine Produkte tun. In den meisten Fällen helfen dir Außenstehende dabei, deine Botschaft klarer zu vermitteln. 

Passe dein Wertversprechen an die Entwicklung deines Unternehmens an

Genau wie Menschen verharren auch Unternehmen nicht in einem statischen Zustand. Es kann sein, dass sich deine Produkte, die Mission deiner Marke oder sogar deine Kund:innen im Lauf der Zeit verändern. Hast du festgestellt, dass deine Kund:innen zu einer ähnlichen Marke abwandern, die sie besser von der Konkurrenz abhebt? Dann könnte es an der Zeit sein, dein Wertversprechen anzupassen, um Klarheit darüber zu erlangen, was dich jetzt gerade einzigartig macht. 

Es empfiehlt sich, das eigene Wertversprechen jedes Jahr zu überprüfen oder zu aktualisieren, um festzustellen, ob es nach wie vor zutrifft.