So entwickelst du eine überzeugende Markenbotschaft und Stimme

Wie deine Marke kommuniziert, ist genauso wichtig wie ihre visuelle Darstellung. Markenführung ist eine standardisierte Kommunikationsform, mit der du deinen Kund:innen dein Leistungsversprechen vermittelst. Eine effektive Markenführungsstrategie erinnert deine Zielgruppe daran:

• Welchen Mehrwert deine Marke für ihr Leben hat. Dies kann die Lösung eines Problems, die Erfüllung eines Wunsches oder ein neuer Bedarf sein, der dadurch gedeckt wird.

• Wie du diesen Mehrwert schaffst. Dabei geht es um die von dir verwendeten Methoden, mit denen du dich von deinen Konkurrent:innen abhebst.

• Die Mission und Vision deiner Marke. Dabei handelt es sich um deine persönliche Motivation und deine Aktivitäten, die auf das Erreichen deines Endziels ausgerichtet sind.

Mit einer fortlaufenden und stimmigen Markenbotschaft kannst du deiner Zielgruppe die Geschichte vermitteln, die hinter deiner Marke steht.

1. Kenne den Wert deiner Marke

Das einzigartige Leistungsversprechen deiner Marke – das, was du bieten möchtest, wenn jemand deine Produkte oder Dienstleistungen kauft – ist einer der wichtigsten Teile deiner Markenbotschaft. Eine starke Markenbotschaft kommuniziert klar und deutlich, wie deine Zielgruppe von deiner Marke profitieren kann.

Diese Informationen sollten sich in deinem Markenslogan widerspiegeln. Selbst wenn du keinen Slogan zur Schau stellst, ist es nützlich, einen Einzeiler zu haben, der zum Kernversprechen deiner Marke passt. Deine Markenbotschaft sagt letztlich aus, wie du vorhast, dein Leistungsversprechen zu erfüllen. 

Denke darüber nach, was deine Marke für potenzielle Kund:innen tun soll. Was sind ihre Schmerzpunkte und wie löst du sie? Verweise gegebenenfalls auf deine Markenvision oder dein Leitbild. Dadurch hast du Klarheit über die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale, die deine Marke wertvoll machen.

Beispiel für Leistungsversprechen

Schauen wir Lolasana, ein Fitness- und Yoga-Studio, als hypothetisches Beispiel für eine sich entwickelnde Markenidentität an. Das Leistungsversprechen des Unternehmens lautet: „Wellness ist eine Reise.“ Damit soll vermittelt werden, dass das Studio einen Mehrwert für diejenigen bietet, die ihren Lebensstil langfristig ändern wollen.

Im Laufe der Jahre hat sich der Slogan der Marke Lolasana aufgrund der wachsenden Nachfrage und der Art und Weise, wie sie Kurse anbieten, geändert. Ein neuerer Slogan lautet „Wellness ist da, wo du sie brauchst.“ Das bedeutet, dass die Kurse jetzt virtuell stattfinden werden, um bestehende und zukünftige Kund:innen ein Training von zu Hause aus bieten zu können. 

In den Marketingbotschaften von Lolasana werden regelmäßig Kundenerfahrungsberichte sowie Expertenratschläge in den Fokus gerückt, die vermitteln, warum Sport zu einer besseren geistigen und körperlichen Gesundheit führt. Die Markengeschichte ist inhaltlich konsistent und stützt sich auf die Kernaussage, dass der einfache Zugang zu Wellness-Aktivitäten wichtig ist.

Beim Entwurf deiner eigenen Markenpositionierung solltest du ebenso konsequent vorgehen.

Markenbotschaft vs. Markenstimme

Wenn deine Markenbotschaft das ist, was du deiner Zielgruppe mitteilen willst, dann ist die Tonalität die Art und Weise, wie du es sagst. Deine Markenstimme erweckt den Charakter deines Unternehmens zum Leben. Auf diese Weise versteht dein Publikum deine Marke besser und kann sich mit ihr identifizieren.

Die Kernbotschaft deiner Marke könnte zum Beispiel lauten: „Wellness ist eine Reise“. Aber je nach Unternehmen könnte deine Markenstimme energiegeladen und positiv oder beruhigend und ermutigend sein. 

2. Kenne deine Zielgruppe

Die Identifizierung deiner Zielgruppe ist für die Entwicklung einer erfolgreichen Markenstimme unerlässlich. Beginne damit, dir ein Bild von deiner Zielgruppe zu machen:

• Demografisch

• Bedürfnisse und Schmerzpunkte

• Motivationen

• Interessen und zentrale Werte

Kombiniere diese Recherche mit der Frage, welche Gefühle du mit deiner Marke bei den Leuten auslösen willst. Dadurch bekommst du eine Vorstellung davon, wie du mit deiner Zielgruppe sprechen wirst. Anhand dieser Recherche könntest du auch die besten Touchpoints entdecken, an denen du mit potenziellen Kund:innen oder Followern interagieren kannst.

Beantworte diese Fragen auf der Grundlage der Zielgruppen, mit denen du sprichst:

• Sollte deine Marke Sinn für Humor haben oder eher ernst sein? 

• Erwartet deine Zielgruppe einen lockeren oder formelleren Umgangston? 

• Wenn deine Marke eine Person wäre, die du kennst, wie wäre diese Person?

Wenn du dir die Stimme deiner Marke wie eine Person vorstellst, sprichst du auf eine Art und Weise, die bei deiner Zielgruppe eine gewisse Vertrautheit schafft und dein Unternehmen sympathischer und ansprechender macht.

Dein Tonfall kann je nach Format unterschiedlich sein. So könnte die Tonalität in den sozialen Medien locker und freundlich sein, ein Blog aber eher bildend oder informativ sein.

Entscheide, welche Erfahrung dein Publikum mit deiner Marke haben soll, und gestalte deine Tonalität dementsprechend.

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3. Segmentiere deine Botschaft

Beim Aufbau deiner Zielgruppe solltest du sie zunächst in verschiedene Personen unterteilen, die die verschiedenen Zielgruppen repräsentieren, die bei dir kaufen werden. Auch wenn sich deine Markenbotschaft nicht ändert, solltest du die Tonalität jeweils leicht anpassen, damit sie bei jeder Person gleich gut ankommt.

Stell dir vor, du wärst Immobilienmakler:in. Wie du mit Erstkäufer:innen kommunizierst, unterscheidet sich von der Art und Weise, wie du bspw. mit erfahrenen Hauseigentümer:innen kommunizierst. Erstere müssen ein wenig mehr über den Vorgang des Hauskaufs erfahren, während letztere gleich in die Details einsteigen wollen.

Das Geheimnis einer wirksamen Tonalität liegt in der Vermittlung einer beständigen Markenbotschaft, die für alle Schlüsselmärkte gleichermaßen überzeugend ist. Sobald du eine einheitliche Botschaft und Tonalität hast, kannst du sie überall dort anwenden, wo deine Marke persönlich oder online auftaucht.

Dieser Beitrag wurde am 2. Juni 2023 aktualisiert.