Was ist Performance-Marketing?

Wenn du mit dem Ausbau deines Unternehmens beschäftigt bist, kennst du wahrscheinlich dieses Dilemma: Du brauchst Marketing, um zu wachsen, aber Geld für Marketing auszugeben, erscheint dir unsicher. Was ist, wenn du in Werbung investierst, die nicht funktioniert? Woran kannst du erkennen, ob dein für Marketing ausgegebenes Geld tatsächlich Umsatz bringt? 

Investitionen ins Marketing müssen sich nicht so anfühlen, als würde man Spaghetti an eine Wand werfen und hoffen, dass sie haften bleiben. Hier kommt Performance Marketing ins Spiel – eine Methode, bei der du nur zahlst, wenn dein Marketing tatsächlich funktioniert. 

Was ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing ist digitale Werbung, bei der du nur zahlst, wenn jemand etwas ganz Bestimmtes tut, das für dein Unternehmen von Bedeutung ist. Egal, ob es sich um einen Klick auf deine Anzeige handelt, eine Anmeldung für deinen Newsletter oder das Tätigen eines Kaufs – jeder Euro lässt sich direkt mit messbaren Ergebnissen verbinden.

Nehmen wir zum Beispiel an, du bist Innenarchitekt:in und hast gerade einen Leitfaden für die Gestaltung von Wohnzimmern erstellt. Nun möchtest du potenzielle Kund:innen dafür gewinnen. Mit Performance-Marketing könntest du für deinen Leitfaden werben und bezahlst nur dann, wenn ihn jemand tatsächlich herunterlädt. Kein Download? Keine Kosten für dich.

Performance-Marketing kann zwar für bestimmte Marken sehr effektiv sein, aber es ist keine Wunderwaffe für Wachstum. Diese Strategien können sehr schnell sehr kostspielig werden, und wenn du aufhörst, für Anzeigen zu bezahlen, wirst du auch keine Ergebnisse mehr erzielen. Deshalb ist es wichtig, vor dem Einstieg in das Performance-Marketing eine umfassende Marketingstrategie zu entwickeln und zu ermitteln, welche Initiativen für dein spezifisches Unternehmen, dein Budget und deine Ziele am sinnvollsten sind.

6 Gängige Arten von Performance-Marketing

Hier sind einige der gängigsten Kanäle für Performance-Marketing, die dir zur Verfügung stehen. Wie viele Unternehmen könntest du einen der folgenden Kanäle nutzen oder mehrere miteinander kombinieren, abhängig von deinen Zielkund:innen oder Besucher:innen und der Performance im Lauf der Zeit.  

1. Pay-per-Click-Werbung

Pay-per-Click-Werbung bietet einen idealen Einstieg ins Performance-Marketing, weil sie ganz einfach funktioniert: Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Während sich herkömmliches Pay-per-Click (PPC) darauf konzentriert, Klicks und Impressionen (Views) zu generieren, geht Performance-basiertes PPC noch einen Schritt weiter, indem es für bestimmte Geschäftsergebnisse optimiert wird.

Stell dir vor, du bist Künstler:in und fertigst individuelle Tierporträts an. Wenn jemand online nach „individuelle Tierporträts“ sucht, erscheint deine Anzeige, aber du zahlst nur, wenn diese Person sie anklickt, um deine Website zu besuchen. Performance-PPC ermöglicht es dir, deine Werbung direkt auf wichtige Ergebnisse wie Newsletter-Anmeldungen oder Käufe auszurichten.

Zu den gängigen Plattformen für PPC-Werbung gehören:

• Google-Suchergebnisse (Google Ads)

• Bing-Suchergebnisse

• Social-Media-Plattformen

• Andere Websites, die für deine Branche relevant sind

2. Werbung in den Social Media

Mit Performance-basierten Social-Media-Anzeigen bezahlst du nur für bestimmte Unternehmensergebnisse. Als Hersteller:in von handgefertigtem Schmuck könntest du beispielsweise Anzeigen auf Instagram nutzen und nur dann bezahlen, wenn Kund:innen sich deinen Katalog ansehen, Artikel in den Warenkorb legen oder einen Kauf abschließen.

Indem du deine Anzeigen auf Personen ausrichtest, die an handgefertigten Accessoires in deinem Versandgebiet interessiert sind, kannst du die Marketingausgaben optimieren und dich auf Interaktionen konzentrieren, die direkt zum geschäftlichen Wachstum beitragen.

3. Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing kannst du dir wie den Aufbau deines eigenen Vertriebsteams vorstellen – du zahlst aber nur, wenn jemand aus dem Team tatsächlich einen Verkauf tätigt. Viele erfolgreiche Creators von Online-Kursen arbeiten zum Beispiel mit Blogger:innen zusammen, die über ihr Thema schreiben. Der/die Blogger:in bewirbt den Kurs bei den eigenen Leser:innen und verdient nur dann eine Provision, wenn jemand etwas kauft. Das funktioniert auch bei physischen Artikeln, indem du Content Creators und Influencer:innen deine Produkte vorstellen lässt.

4. Display-Werbung

Das sind die visuellen Anzeigen, die dir im Internet begegnen. Performance-Display-Anzeigen bieten dir folgende Möglichkeiten:

• Bezahle nur dann, wenn jemand deine Anzeige für eine bestimmte Zeit ansieht

• Bezahle, wenn jemand auf deine Anzeige klickt

• Bezahle, wenn sich jemand deine Videoanzeige bis zum Ende ansieht

Der Hauptvorteil? Du kannst klein anfangen, testen, was funktioniert, und bei Erfolg mehr investieren. Ein Online-Shop könnte mit 10 EUR pro Tag für Display-Anzeigen in Social Media beginnen, die Ergebnisse auswerten und dein Budget für die Anzeigen, die die meisten Verkäufe erzielen, schrittweise erhöhen. Wenn du feststellst, dass Anzeigen in Bezug auf die Betrachtungsdauer oder Klicks unterdurchschnittlich abschneiden, kannst du den Inhalt oder das Design noch einmal überdenken.

5. Native Werbung 

Im Gegensatz zu herkömmlichen gesponserten Inhalten bedeutet Performance-basierte native Werbung, dass du Werbung auf anderen Websites platzierst, die deine Zielgruppe wahrscheinlich besuchen wird, und nur bezahlst, wenn die Leser sich intensiv mit deinen Inhalten beschäftigen. Ein:e Finanzberater:in könnte beispielsweise aufklärende Artikel über Altersvorsorge auf Finanznachrichten-Websites veröffentlichen und nur zahlen, wenn die Leser:innen bestimmte Mindestzeit mit dem Lesen des Inhalts verbringen oder sich für eine Beratung anmelden. Es gibt Plattformen, die diese Performance-basierten Optionen anbieten.

6. Mobiles Performance-Marketing 

Dieser Kanal konzentriert sich speziell auf die Steigerung der von Nutzeraktivitäten auf Mobilgeräten. Der/die Eigentümer:in einer Personal Training App könnte beispielsweise nur dann zahlen, wenn Benutzer:innen die App installieren und ein Konto erstellen.

Der Vorteil von mobilem Performance Marketing ist, dass du Nutzeraktionen während der gesamten mobilen Nutzerreise verfolgen kannst, von der Installation der App bis hin zur langfristigen Kundenbindung.

Vor- und Nachteile von Performance-Marketing

Einige Unternehmen und Marken profitieren möglicherweise mehr von Performance-Anzeigen als andere. Sie bieten zwar Kontrolle und klare Daten, aber man muss sie ausprobieren und den Umgang damit lernen sowie Zeit und Geld in sie investieren.

Performance-Marketing-Profis

1. Kontrolle über die Ausgaben
Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung, bei der du im Voraus Fixkosten auf dich nimmst, kannst du beim Performance-Marketing dein Budget genau kontrollieren. Du kannst klein anfangen, jederzeit pausieren und deine Ausgaben entsprechend der Ergebnisse anpassen. Wenn etwas nicht funktioniert, kannst du sofort aufhören, Geld auszugeben.

2. Klare, messbare Ergebnisse
Jeder Euro, den du ausgibst, lässt sich bestimmten Ergebnissen zuordnen. Du wirst genau wissen, wie viele Leute auf deine Anzeige geklickt, sich für deinen Newsletter angemeldet oder einen Kauf getätigt haben und wie viel jede Aktion gekostet hat. So kannst du fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wo du dein Marketingbudget investieren solltest.

3. Flexibilität im Hinblick auf Ausweitung oder Verringerung
Wenn dein Unternehmen wächst oder sich die Jahreszeiten ändern, kannst du deine Performance-Marketing-Aktivitäten leicht anpassen. Läuft es in einem Monat eher ruhig? Verringere deine Aktivitäten. Die Weihnachtszeit rückt näher? Weite deine Kampagnen aus. Diese Flexibilität ist besonders wertvoll für kleine Unternehmen, die ihren Cashflow im Augen behalten müssen.

Nachteile von Performance-Marketing

1. Zeit- und Ressourcenbedarf
Auch wenn du nur für Ergebnisse bezahlst, musst du deine Anzeigen ständig im Auge behalten, verschiedene Versionen zum Testen erstellen, analysieren, was funktioniert, und dich über Änderungen an deiner Plattform auf dem Laufenden halten. Das bedeutet, du musst zusätzlich zu den Werbeausgaben in Arbeitsstunden investieren.

2. Lernkurve
Jede Werbeplattform hat ihre eigenen Regeln und technischen Anforderungen. Du musst herausfinden, wie du deine Ergebnisse richtig verfolgst, verstehen, welche Zahlen für dein Unternehmen wirklich wichtig sind, und lernen, wie du deine Kampagnen im Laufe der Zeit verbessern kannst. Diese Marketingkompetenz zu entwickeln, erfordert Geduld und Übung.

3. Finanzielle Rahmenbedingungen 

Du kannst zwar klein anfangen, aber du musst etwas Geld zum Testen und Experimentieren zur Verfügung haben. Dein Budget muss groß genug sein, um aussagekräftige Daten darüber zu sammeln, was funktioniert, und du benötigst noch ein bisschen mehr, um auf saisonale Veränderungen reagieren zu können. Werbung wird in umsatzstarken Zeiten wie rund um den Black Friday teurer, weil Werbetreibende hier um die Aufmerksamkeit der Kund:innen konkurrieren.

Entwicklung deiner Performance-Marketing-Strategie

Bevor du dich mit deiner Strategie beschäftigst, solltest du dir die Zeit nehmen, zu beurteilen, ob Performance-Marketing das Richtige für dein Unternehmen ist.

Performance-Marketing könnte besonders wertvoll sein, wenn Folgendes zutrifft:

• Du hast gesunde Gewinnspannen, die Marketingkosten auffangen können.

• Dein Produkt oder deine Dienstleistung kann wiederholt gekauft werden.

• Du kannst mit einer Zunahme von Kundenzahlen oder Bestellungen umgehen, ohne Abstriche bei der Qualität machen zu müssen.

• Dein Angebot bietet eine Problemlösung, nach der die Leute aktiv suchen.

• Du bist in der Lage, einen Nutzen aus interessierten potenziellen Kund:innen zu ziehen, die nicht sofort zum Kauf bereit sind (z. B. über eine E-Mail-Liste).

Du solltest jedoch vielleicht lieber abwarten, wenn Folgendes zutrifft:

• Du bist noch dabei, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu testen und zu optimieren.

• Du weißt noch nicht genau, wer deine idealen Kund:innen sind.

• Deine Website ist nicht auf die effektive Konvertierung von Besucher:innen ausgelegt.

• Du wirst Schwierigkeiten mit der Produktion oder der Bestellabwicklung haben, wenn deine Verkaufszahlen plötzlich ansteigen.

• Du kannst es dir nicht leisten, zumindest ein paar hundert Euro für Tests auszugeben.

1. Lege klare Ziele fest

Bevor du deine erste Kampagne startest, solltest du dir ein einfaches und konkretes Ziel setzen. Wenn du zum Beispiel ein Unternehmen für handgefertigtem Schmuck betreibst, könntest du dich zunächst ausschließlich auf den Direktverkauf konzentrieren und nicht auf ein sekundäres Ziel wie die Vergrößerung deiner Fangemeinde in den Social Media. 

Indem du dich auf ein klares Ziel konzentrierst, kannst du herausfinden, was funktioniert, ohne den Überblick zu verlieren. Falls du nicht so genau weißt, wo du anfangen sollst, überlege, wo im Marketing-Trichter du deine Interessent:innen erreichst und wie du sie in die nächste Phase führen kannst. 

Achte darauf, dass dein Ziel spezifisch und messbar ist. Dein Ziel könnte zum Beispiel sein, zu einem für dein Marketingbudget sinnvollen Preis 5 neue Kund:innen pro Woche zu gewinnen. Wenn du deinen durchschnittlichen Verkaufswert kennst, kannst du besser einschätzen, wie viel du vernünftigerweise ausgeben kannst, um eine:n Kund:in zu gewinnen.

2. Wähle deinen ersten Kanal 

Beginne mit einem Kanal und mache dich damit vertraut, bevor du deine Aktivitäten ausweitest. Deine Wahl sollte sich daran orientieren, wie deine Kund:innen normalerweise nach Produkten oder Dienstleistungen wie deinen suchen. Visuelle Produkte schneiden bei Performance-Anzeigen in Social Media oft gut ab, während Dienstleister:innen, wie Fotograf:innen oder Berater:innen, mit suchbasiertem PPC womöglich bessere Ergebnisse erzielen.

Berücksichtige bei der Wahl deines Kanals dein Budget. Bei Performance-Anzeigen in Social-Media kannst du oft mit nur 10 EUR pro Tag beginnen, was sie für viele kleine Unternehmen zu einer erschwinglichen Einstiegsoption macht. Zum Beispiel könnte ein:e örtliche:r Fitnesstrainer:in mit Performance-Anzeigen auf Facebook beginnen, bei denen nur dann eine Gebühr anfällt, wenn sich jemand für eine kostenlose Beratung anmeldet. Auf diese Weise zahlt man nur für konkrete Ergebnisse und nicht bereits dann, wenn die Anzeige angesehen oder angeklickt wird.

3. Ergebnisse messen

Die Beurteilung der Performance deiner Kampagne muss nicht kompliziert sein. Konzentriere dich zunächst auf zwei wichtige Kennzahlen: wie viel du ausgibst, um eine:n Kund:in zu gewinnen, und ob du mehr einnimmst, als du für Werbung bezahlst. Diese grundlegenden Kennzahlen werden dir sagen, ob deine Kampagne funktioniert, und sie werden dir als Richtschnur für deine zukünftigen Entscheidungen dienen.

Behalte diese Zahlen vom ersten Tag an im Blick – auch bei einem kleinen Budget. Du solltest dir aber darüber im Klaren sein, dass es einige Zeit dauern kann, bis du herausgefunden hast, was funktioniert, und Ergebnisse siehst. Diese frühen Daten sind dein Leitfaden für zukünftiges Wachstum.

4. Skaliere deine Aktivitäten 

Sobald du mit deinem ersten Kanal Erfolg hattest, sollte das Wachstum schrittweise und kontrolliert erfolgen. Anstatt große Änderungen vorzunehmen, erhöhe dein Budget zunächst um kleine Beträge, vielleicht um jeweils 20 %. Beobachte deine Ergebnisse nach jedem Anstieg ein oder zwei Wochen lang sorgfältig. Wenn deine Kosten zu stark steigen, kannst du auch wieder weniger machen.

Du solltest deine Aktivitäten erst auf neue Kanäle oder Zielgruppen ausweiten, wenn du mit deiner ersten Kampagne ein verlässliches Erfolgsmuster gefunden hast und dein Budget es dir erlaubt, in neue Tests zu investieren.

Denke daran, dass Performance-Marketing ein Lernprozess ist und nur eines der Tools, die du für Marketing verwenden kannst. Viele erfolgreiche Unternehmen brauchen Monate, um die richtige Kombination aus Kanal, Botschaft und Zielgruppe zu finden.