Wie COVID-19 den Unternehmer neu definiert hat

David Sax erinnert sich genau an den Tag, an dem er wusste, dass er höchstwahrscheinlich in einem großen Schlamassel steckte: Dienstag, 10. März 2020. Sein Buch, The Soul of an Entrepreneur, sollte in etwas mehr als einem Monat erscheinen, doch das volle Ausmaß der Coronavirus-Pandemie hatte bereits begonnen, sich abzuzeichnen.

„Ich war die erste Woche wie erstarrt, konnte mich nicht bewegen oder irgendetwas tun und war generell am Durchdrehen“, erzählt Sax Squarespace. „Und dann sprach ich mit meinem Agenten, der sagte: ‚Die Unternehmer und Geschäftsinhaber, über die du schreibst, tragen die Hauptlast von alldem. Darüber musst du reden.‘“ Also zog Sax los und sprach über sein Buch, wo und wie er nur konnte, auch wenn das oft bedeutete, dass er seine These hinter einem Laptop mit Blick in eine Webcam besprechen musste.

Diese Ad-hoc-Werbetour war nicht gerade das, was sich der Bestsellerautor vorgestellt hatte. Sax hatte den Großteil eines Jahrzehnts damit verbracht, über alles zu schreiben, von jüdischen Delikatessenläden bis hin zur Frage, warum eine Generation von Digital Natives zum Kauf „analoger“ Gegenstände wie Vinyl-Schallplatten und ansprechend gestaltetem Briefpapier zurückgekehrt ist. Diese Bücher und ihre Lebenszyklen hatten eine vertraute Kontur: recherchieren, schreiben, veröffentlichen, bewerben, (hoffentlich) wiederholen.

Sein neuestes Untersuchungsobjekt war der Mythos des amerikanischen Unternehmers, und Sax hatte Jahre damit verbracht, mit Menschen zu reden, die bescheidene, beneidenswerte Ambitionen hatten, genügend Geld zu verdienen, um glücklich zu sein. Für Sax stand eine weitere Werbetour bevor, als die Coronavirus-Pandemie kam und sowohl die Welt des Unternehmertums als auch die der Buchwerbung an den Rand des Ruins brachte. 

Ein neues Buch herauszubringen bedeutet normalerweise eine Wirbelwind-Tour mit einem Reiseplan, der es mit den meisten Rockbands aufnehmen kann: Jeden Tag eine neue Stadt, wobei man wochenlang mit einem Terminkalender voller öffentlicher Lesungen, Frage-und-Antwort-Runden und Interviews zu kämpfen hat. Für Autoren wie Sax können sich diese Touren über Wochen hinziehen, während sie versuchen, den Trubel um etwas aufrechtzuerhalten, was sie Jahre der Recherchen und des Schreibens gekostet hat – und dabei das Fundament für zukünftige Projekte zu legen, die ihnen möglicherweise vorschweben. Er hatte die komplexe Welt der Verlags-PR schon mehrmals erfolgreich manövriert, aber COVID-19 nahm diesen traditionell intimen – und manchmal chaotischen – Prozess vom Tisch, und Sax war gezwungen, das zu tun, was so viele andere Unternehmer tun: improvisieren. 

Nachdem sein anfänglicher Schock nachgelassen hatte, fing Sax an, nach Möglichkeiten und unorthodoxen Wegen zu suchen, eine Verbindung zu seinem Publikum herzustellen. Sein Plan war aus Notwendigkeit und Untätigkeit geboren – eine vertraute Kombination für Unternehmer:innen, die von COVID-19 betroffen waren. Er fand Bibliotheken und Buchläden, die für Fernlesungen offen waren, und nahm den digital verursachten Mangel an direkter Interaktion, von der er so oft bei Vorträgen und Lesungen angespornt wurde, in Kauf. („Ich bin jemand, der vor einem Publikum einfach aufblüht“, sagte Sax zu Squarespace.)

Das Resultat war eine Marketingstrategie, die aus Einzelteilen zusammengebastelt war, wie eine aus Schrott gebaute Seifenkiste. Aber sie fuhr, und wie! 

„Das Ganze hat etwas unglaublich Schönes“, sagt Sax. „Da ist diese Interaktion, dieses Engagement. Du kannst direkt mit den Leuten sprechen.“ Zum Zeitpunkt des Schreibens hatte er fast ein Dutzend Fernveranstaltungen durchgeführt und gelernt, wie er sich die Intimität der Veranstaltung zunutze machen kann, um Beziehungen mit der Leserschaft auf einer neuen, potenziell globalen Ebene zu knüpfen.

„Ich glaube nach wie vor, dass das persönliche Erlebnis am wertvollsten ist“, sagt Sax. „Aber die Fähigkeit, mit Menschen auf der ganzen Welt zu sprechen und schnell und einfach eine Beziehung zu jemandem herzustellen? Das ist aufregend. Das ist unglaublich. Das ist einfach eine tolle Gelegenheit.“

Es gibt keinen Zweifel, dass die COVID-19-Pandemie nicht spurlos am Unternehmergeist vorbeigegangen ist. Das Ausmaß, in dem Amerikaner:innen in der schlimmsten Zeit ihren Arbeitsplatz verloren haben, hat sämtliche Arbeitslosen-Diagramme in steil aufragende Koordinaten-Felswände verwandelt – ein schwindelerregender Anstieg, der scheinbar aus dem Nichts kam.   

Doch diese Mutation der Unternehmer-Essenz sollte man nicht mit Stillstand verwechseln. Geschäftsinhaber:innen aller Größen griffen einfach auf unternehmerischen Einfallsreichtum zurück, um sich an eine neue Normalität anzupassen. Man denke nur an die Restaurantbesitzer:innen, die ihre Geschäfte in behelfsmäßige Lebensmittelläden umgewandelt haben, oder an die Fitnesstrainer:innen, die herausgefunden haben, wie sie im Handumdrehen digitale Workout-Sessions leiten können.

Die Agilität, diese Entscheidungen schnell zu treffen, bildet das Herzstück des Unternehmertums – etwas, mit dem Sax sich eingehend befasst hat, während er seine eigenen improvisierten Methoden entwickelt hat. „Unternehmer:in zu sein, hat eine tiefere Bedeutung, und darauf habe ich mich in diesen Gesprächen konzentriert“, so Sax. „Die zwei grundlegenden Wahrheiten des Unternehmertums: Freiheit und Risiko. Unternehmer:innen haben die Freiheit zu entscheiden, was sie heute mit ihrem Unternehmen, mit ihrem Leben machen, und das können sie aus einer Laune heraus ändern.“ 

Er sympathisiert mit Unternehmer:innen, die abgetaucht sind und womöglich überhaupt nicht wissen, was sie als nächstes tun sollen. Studien zeigen, dass Scheitern etwas zutiefst Persönliches ist, wenn das Unternehmen einem selbst gehört. Wir neigen dazu, unternehmerische Vorhaben mit unserem Selbstwertgefühl zu verknüpfen und sie mit unseren Unsicherheiten und unserem Stolz zu belasten. Der Verlust des eigenen Unternehmens geht über die finanziellen Aspekte hinaus, er kann einen bis ins Mark treffen. „Wer bin ich, wenn ich nicht der Besitzer von Davids Fitnessstudio oder Davids Kreuzfahrtlinie bin“, so Sax. „Durch diesen Verlust kann sich ein tiefer Abgrund auftun.“ 

Es besteht die Chance, dass diese Umwälzung den Arbeitsmarkt für immer verändert hat. Als Sax für sein Buch recherchierte, ging er davon aus, dass sich Amerika bereits in einem goldenen Zeitalter des Unternehmertums befand. Erst nach einem erhellenden Gespräch mit einem befreundeten Wirtschaftswissenschaftler überdachte Sax seine gesamte Hypothese. 

Sie frühstückten eines Morgens zusammen, als Sax seine Hypothese vom goldenen Zeitalter vortrug. „Ich fing an, über all die Start-ups, Artikel über Unternehmer, Pitch-Wettbewerbe und Inkubatoren zu sprechen“, so Sax. „Und er unterbrach mich und sagte: ‚Du solltest dir die Daten ansehen.‘“ Das tat Sax – und stellte fest, dass Amerika in Wahrheit den Großteil der letzten 40 Jahre in einer unternehmerischen Eiszeit verbracht hatte. 

„Wenn man Unternehmertum an den Statistiken misst, auf die es tatsächlich ankommt, z. B. wie viele Menschen jedes Jahr in einem Land wie den Vereinigten Staaten für sich selbst arbeiten, ein neues Unternehmen gründen und so weiter, dann ist das Unternehmertum für den Großteil meines Lebens rückläufig gewesen“, sagte Sax. Der Widerspruch zwischen der Medienperspektive und der Realität war ein Zeichen dafür, dass Sax auf dem richtigen Weg war, und so beschloss er, zu ergründen, warum wir uns auf eine monolithische Definition von Unternehmern geeinigt haben und warum die Leute sich seit Jahrzehnten scheuen, für sich selbst zu arbeiten. 

Die COVID-19-Pandemie könnte so etwas wie ein harscher Weckruf für diese schlummernde Bevölkerungsgruppe potenzieller Unternehmer:innen gewesen sein, ähnlich wie die letzte Rezession als Brutkasten für mehrere weltbewegende Ideen diente. Es gibt eine Chance, dass diese Krise die Menschen dazu gezwungen hat, sich neu zu überlegen, wie ein:e Unternehmer:in aussieht, und Erfolg nach ihren eigenen Maßstäben zu definieren.

„Es wird nicht für jeden einen Job geben, der einen verloren hat“, so Sax zu Squarespace. „Es wird Millionen von Menschen geben, die sich überlegen werden, was sie tun wollen, und einige dieser Unternehmungen werden klein sein und sich nur darum drehen, das Essen bezahlen zu können und der Familie ein Dach über dem Kopf zu sichern, und das ist auch in Ordnung so. Das ist es, was wir jetzt gerade brauchen.“

Der Begriff Unternehmer:in hat in den letzten Jahrzehnten eine bestimmte Kontur angenommen. Wenn das Wort im Gespräch aufkommt, beschwört es ein ganz bestimmtes Bild herauf, dank der Hollywood-Technothriller aus den 1990er-Jahren: weiß, männlich, neben einem frühen Computer sitzend oder verlegen lächelnd vor einem Bildschirm voller Code. Es ist leicht, sich Unternehmer:innen als eine einzige Spezies vorzustellen, denn, wie Sax in der Einleitung von The Soul of an Entrepreneur sagt: „Der Start-up-Mythos dominierte den Diskurs über Unternehmer:innen in den Medien, Institutionen, der Regierung und der Wissenschaft und bestimmte zunehmend, wie Unternehmer:innen aussehen sollten, wie sie sich zu verhalten und was sie zu tun hatten.“

Eine einzige Definition die Taxonomie des Unternehmertums dominieren zu lassen, hat dem Rest von uns jedoch einen schlechten Dienst erwiesen. Die Wunderknaben-Gründer milliardenschwerer Start-ups sind nicht die einzigen Unternehmer da draußen. Bei weitem nicht. Die Realität des Unternehmertums spiegelte sich in den Menschen wider, die Unternehmen gründeten, weil sie es mussten, da es die Option war, die ihnen die größte Unabhängigkeit und den meisten Sinn brachte. Die klarsichtige Vision dieser Welt steht im Widerspruch zu dem, was wir auf den Titelseiten der Wirtschaftsmagazine sehen, und diese Voreingenommenheit erwies der Welt einen Bärendienst. Sax dazu:

„Nichts davon passt in die enge Silicon-Valley-Definition von Unternehmer:innen. Keine Unternehmen, die von Frauen oder Minderheiten oder Immigrant:innen oder Senior:innen geführt werden. Keine Leute in ärmeren Stadtteilen oder ländlichen Gegenden, die etwas mit ihren eigenen Händen herstellen oder Dienstleistungen anbieten, die einen lokalen Markt bedienen. Keine Menschen, die wollten, dass ihr Unternehmen klein bleibt, damit sie jeden Nachmittag ihre Kinder von der Schule abholen, ihre Familie versorgen, ihren Werten treu bleiben oder einfach ihr eigenes Ding machen können. Das war ein Problem, denn draußen in der realen Welt machte diese weiter gefasste Gruppe von Unternehmer:innen immer noch die überwältigende Mehrheit der Menschen aus, die sich selbständig machten. Sie haben Löcher in meinem Dach repariert und mein Brot gebacken, meine Website designt, meine Reifen gewechselt und meine Haare geschnitten. Für die Männer und Frauen, die sich in relativer Anonymität abmühten, um alle möglichen Geschäfte zu führen, und die sich dennoch zu Recht immer als Unternehmer:in betrachteten, gab es eine tiefere, bedeutungsvollere Wahrheit darüber, was es bedeutet, Unternehmer:in zu sein, die von der gängigen Mythologie weitestgehend ignoriert wurde.“

Dieses im Silicon Valley geborene Klischee zu widerlegen und die Beweggründe von Unternehmern jenseits der Chance auf immensen Reichtum zu untersuchen, sind zwei der grundlegenden Ziele von Sax' Buch. Er verbringt den Großteil der 300 Seiten damit, einer einzigen, entscheidenden Frage nachzugehen: Was bedeutet es, Unternehmer zu sein? 

Die Antwort, so stellte Sax fest, ist zutiefst persönlich, und auch wenn er sagt, dass kein Unternehmer wie der andere ist, so haben sie doch alle einen gemeinsamen, zeitlosen Wunsch: für niemand anderen zu arbeiten und auf sich selbst zu setzen. Manchmal klappt das, wie im Fall der zahlreichen Wunderkinder aus dem Silicon Valley, die sich mit Serienpleiten konfrontiert sehen, bevor sie letztendlich den Jackpot landen. (Dabei sehen wir einmal davon ab, dass diese Bremsschwellen das sind, was ein von Sax interviewter Insolvenzverwalter als „OTP“ [„other people's money“]-Konkurse bezeichnet). 

Doch in anderen Fällen kann das Unternehmertum seinen mentalen Tribut fordern. Da wäre die Geschichte eines Ranchers in Mariposa County, Kalifornien, der seine Ersparnisse ausgab, um ein paar Stück Vieh zu kaufen. Er hatte die Vision einer Farm für Rindfleisch aus Weidehaltung. „Aus unternehmerischer Sicht war das Unterfangen weder ein klarer Erfolg noch ein Misserfolg“, schreibt Sax. „Wie die meisten Leute, die sich selbständig machen, machte er eine Arbeit, die er wirklich liebte, und verdiente damit seinen Lebensunterhalt, aber er fühlte sich auch festgefahren, ohne klare Perspektive, wie er die Dinge voranbringen sollte.

Der Farmer dient sowohl als Spiegel für Sax' eigenen Weg zur beruflichen Unabhängigkeit als auch als Verkörperung des Freibauern-Unternehmers, der nicht die Titelseiten von Zeitschriften zierte oder als Synonym für kometenhaften Erfolg verwendet wurde. Wie so viele andere Leute wollte er einfach für niemanden außer sich selbst arbeiten. Der Alptraum des Farmers ist es, irgendwo in einer Vorstadt-Einöde Versicherungen zu verkaufen, und er kämpft lieber mit Händen und Füßen, um seine Unabhängigkeit und die seiner Familie zu erhalten, als sich mit einem Bürojob moderaten Erfolg zu sichern. 

Freiheit mag also durchaus das sein, was die Seele eines Unternehmers ausmacht. Die Freiheit, innerhalb kürzester Zeit eine Kehrtwende zu machen, wenn die Umstände es erfordern, oder einen neuen Pfad einzuschlagen, der sich bei der Arbeit in einem Großunternehmen wohl kaum aufgetan hätte. Es ist die Freiheit, das zu tun, was David Sax tat, als die Pandemie die Welt der Buchwerbung völlig auf den Kopf stellte. „Alles, was jetzt gerade passiert, hat die Vorstellung bekräftigt, dass es deine Pflicht ist, die Dinge zu ändern, wenn dir nicht gefällt, wie sie laufen“, so Sax. „Es war schon immer meine Entscheidung. Das ist meine Wahrheit als Unternehmer, und dementsprechend muss ich auch handeln. So muss ich arbeiten, wo immer sie mich auch hinführt.“