Whitney Dunlap-Fowler darüber, wie sie das System von innen heraus verändert

Whitney Dunlap-Fowler hat fast 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marktforschung und Marketingstrategie. Mit ihrem Wissen über Kulturanalyse, Semiotik und Markenstrategie möchte sie neue und sinnvolle Wege für ihre Kund:innen finden, um die in stetigem Wandel begriffene Kultur für sich zu nutzen. 

Im Jahr 2019 gründete Whitney ihr eigenes Beratungsunternehmen, A Touch of Whit. Als unabhängige Marken-, Kultur- und Multikulturstrategin teilt Whitney ihre Recherchen und Erkenntnisse mit Kunden, die ihre eigenen Geschäftsstrategien inmitten einer sich stetig ändernden Kultur- und Verbraucherlandschaft schärfen wollen. Wir haben uns mit Whitney zusammengesetzt, um mehr über ihre Reise in die Welt kultureller Einsichten, die Gründung ihres eigenen Unternehmens und darüber zu erfahren, wie sie sich dafür einsetzt, dass Diversität sowohl innerhalb der Branche als auch darüber hinaus eine größere Rolle spielt.

SQUARESPACE: Wie bist du zum ersten Mal auf diese Karrierelaufbahn aufmerksam geworden?

WHITNEY DUNLAP-FOWLER: Wie viele andere Forscher auf meinem Gebiet, bin ich einfach irgendwie über diese Rolle gestolpert. Ich hatte keine Ahnung, dass sie existiert. 

Ich bin quasi als Künstlerin aufgewachsen und hatte eine sehr lange Beziehung zum Schreiben, zu Poesie, Musikinstrumenten und vor allem zur Kunst. Ich liebte das Zeichnen, Malen und einfach das kreative Schaffen. Wie die meisten schwarzen Mütter wollte meine Mutter sicherstellen, dass ich nach der Highschool einen stabilen Karrierepfad beschreiten und mich darin hervortun würde, und sie hat mir einen echten Realitäts-Check verpasst, als sie mir eines Tages sagte, dass eine Karriere als hungernde Künstlerin nicht gerade ideal ist.

Nachdem sie das gesagt hatte, verbrachte ich die 11. Klasse damit, herauszufinden, was mir Spaß machte, und ich landete bei Werbung. Ich habe Werbung und das kreative Denken hinter den Jingles und Slogans, die ich jeden Tag hörte, wirklich geliebt und um ehrlich zu sein, tue ich das auch heute noch. Also ging ich aufs College in der Annahme, dass ich irgendwie meinen Weg in die Werbung finden würde. Da ich aus einer Soldatenfamilie stammte und aus Virginia komme, hatte ich keine Ahnung, was ich brauchte, um dorthin zu gelangen, aber ich wusste, dass ich entschlossen war, in der Rolle zu enden, die ich für mich gesehen und visualisiert hatte.

Was ich dabei nicht berücksichtigt habe, war eine Sache, von der ich vorher nichts wusste und die ich noch nie in Aktion gesehen hatte – nämlich der „Es dreht sich alles darum, wen du kennst“-Aspekt der Unternehmenswelt. Damit hatte ich ganz schön zu kämpfen (und dass ich mitten in der großen Rezession meine Träume verfolgte, hat es nicht gerade einfacher gemacht) und letztendlich bin auch nicht mal annähernd die Werbefachfrau geworden, dir mir vorgeschwebt hatte.

Ich hatte jedoch einen starken administrativen Hintergrund, der mir an allen Orten, an denen ich gelebt habe (Chicago, New York, New Jersey), zugute kam und mir meine erste Rolle auf der operativen Seite der Marktforschungsbranche verschafft hat. Da ich anfangs nicht im Kundenbetrieb gearbeitet habe, dauerte es eine Weile, bis ich erkannte, dass ich genau da war, wo ich sein sollte. Nachdem ich meinen Abschluss an der NYU gemacht und mir etwas Zeit genommen hatte, um herauszufinden, was mir gefiel und woran ich Spaß hatte, bin ich auf die Kundenseite des Geschäfts gewechselt und habe dort sofort meinen Weg gefunden.

Zu dieser Zeit hatte ich bereits eine Leidenschaft für die Erforschung von Menschen, Mustern und Verhaltensweisen in meinem Alltagsleben mit meinen Freunden entwickelt. Die Marktforschung ermöglichte es mir, mein neu erworbenes Hobby auf eine wissenschaftlichere, methodischere Art und Weise zu betreiben – und mich obendrein dafür bezahlen zu lassen! Außerdem erfordert das Vermitteln wirklich guter, überzeugender Erkenntnisse oft, dass Forscher mit Bildern und Wörtern umgehen können, und mir wurde klar, dass ich meine ursprüngliche Liebe zum Schreiben und zur Kunst nehmen und diese Energie in meine Arbeit stecken konnte. Was ich heute mache, ist eine ideale Verschmelzung meiner Leidenschaften und Hobbys, die ich manchmal ein wenig zu sehr liebe. 

SQSP: Du hast A Touch of Whit im Jahr 2019 gegründet, nachdem du jahrelang als Marken- und Kulturstrategin für andere Firmen gearbeitet hast. Was hat dich inspiriert, dein eigenes Unternehmen zu gründen? 

WD-F: Freunde, Familienmitglieder und manchmal sogar Fremde drängen mich seit Jahren, für mich selbst zu arbeiten. Die meisten Leute haben keine Ahnung, womit ich meinen Lebensunterhalt verdiene, aber oft, wenn sie mich treffen und meine Leidenschaft für das sehen, was ich tue, und die Energie, die ich dabei habe, dann sagen sie etwas wie: „Und wann gründest du dein eigenes Unternehmen?“

Das Problem war, dass es nie mein Ziel war, Unternehmerin zu werden. Die Idee eines regelmäßigen Gehaltsschecks und Sozialleistungen war attraktiver als der Versuch, Monat für Monat ein regelmäßiges Einkommen zu sichern.

Letztendlich lag die Entscheidung aber nicht bei mir. 2018, als ich mich ausgebrannt fühlte, begann das Universum, mir den Weg in Richtung Unternehmertum zu weisen. Mitte 2019 habe ich eine ausgewachsene Identitätskrise durchgemacht, weil ich dachte, dass mir mein Berufsfeld keinen Spaß mehr machte. Wenn ich morgens aufwachte, fühlte ich mich gefühllos und ohne Leidenschaft für meine Arbeit. Ich fühlte einfach gar nichts und war zutiefst unglücklich (aber ich lieferte weiterhin wirklich gute Arbeit).

Ich erinnere mich, wie ich eines Morgens vor dem Spiegel in Tränen ausbrach, während ich mich für die Arbeit fertig machte, und dann innehielt, um mir zu sagen, dass ich mich zusammenreißen musste. Es fühlte sich einfach an wie so ein „Erste-Welt-Problem“, besonders, da ich ein Dach über dem Kopf hatte, ein sehr gutes Gehalt und eine feste Position. Ich erinnere mich, wie ich zu mir selbst sagte: „Whitney, es ist nicht das Ende der Welt. Du bist nur für einen vorübergehenden Moment unglücklich. Das Glück wird kommen, und du wirst die Antwort darauf finden, was dir fehlt.“ 

Das war auch der Moment, in dem ich mir sagte, ich müsse mich „bewusst für das Glücklichsein entscheiden“, weil es mir so miserabel gegangen war, dass ich buchstäblich grübelnd und sinnierend zur Arbeit gegangen bin. Wenn jemand auch nur so aussah, als wolle er mir guten Morgen sagen, hatte ich schon eine miesepetrige Antwort wie „Ach, wirklich?“ parat. Es war wirklich nicht fair von mir, mich so zu verhalten. Nachdem ich also meine Mentalität geändert hatte, war ich in der Lage, die „graue Phase“ der Unentschlossenheit langsam hinter mir zu lassen.

Was im Verlauf des Jahres 2019 und danach passiert ist, hat mich letztendlich dazu bewogen, Touch of Whit Creative zu starten. Es gab eine Reihe von Menschen, Berührungspunkten und Zeichen von Gott auf meinem Radar, die mir jeweils entweder ausdrücklich oder implizit zuriefen: „Gründe deine eigene Firma!“, und nach einer Weile konnte ich die Zeichen einfach nicht mehr ignorieren. 

Ich habe sogar meine LLC registriert, bevor ich bereit war, die Idee zu akzeptieren, denn ich erinnere mich, wie ich mir sagte: „Also, wir erledigen einfach den Papierkram, aber das heißt nicht, dass wir es auch wirklich machen werden.“ Schließlich, eines Tages im Juni oder Juli, sprach ich zu Gott und sagte etwas wie: Ich weiß, du wartest nur darauf, dass ich eine Entscheidung treffe, dass ich den Anruf mache, aber es fällt mir einfach schwer, das zu akzeptieren. Ich glaube, in dieser Nacht habe ich in meinem Tagebuch die Worte niedergeschrieben, bei denen ich mich dazu nicht durchringen konnte, sie laut auszusprechen: dass ich meinen Job kündigen und unabhängige Strategin werden würde. Ein paar Tage später rief ich meinen Vater an und sagte: „Ich werde dir jetzt etwas sagen, wovor ich seit Wochen Angst habe, es auszusprechen. Ich kündige meinen Job.“

Nachdem ich es laut ausgesprochen hatte, war der Bann gebrochen. Alle Türen öffneten sich, eine nach der anderen, und das mit Leichtigkeit. Das Universum hatte nur darauf gewartet, dass ich mich aufraffe und die Dinge anpacke.

SQSP: A Touch of Whit geht Partnerschaften mit Marken, Marketing-Experten und Agenturen ein, um wichtige Erkenntnisse und strategische Berührungspunkte zu liefern, die wiederum kulturell relevante Entscheidungen und zukunftssichere Lösungen informieren.  Wenn es darum geht, einen Aktionsplan für einen Kunden zu erstellen, wo fängst du damit an?

WD-F: Neben dem Erstgespräch mit dem Hauptkunden, der sich an mich wendet, geht es immer darum, zu verstehen, wie sich das Ergebnis der Arbeit auswirkt und jeden einzelnen Teil und Berührungspunkt der Organisation informiert. Stakeholder-Interviews, oder Interviews mit Abteilungsleitern, sind fast immer eine notwendige Voraussetzung, insbesondere wenn die Arbeit darauf abzielt, die Art und Weise neu zu gestalten, wie das Unternehmen in Zukunft seine Geschäfte führt. 

Oft zwingt meine Arbeit die Unternehmen dazu, Entscheidungen über ihre aktuellen Praktiken zu treffen, weil ich in der Lage war, zu zeigen, wie sich die Entwicklungsgeschwindigkeit der Kultur auf ihr Geschäftsergebnis und die Welt ihrer Verbraucher auswirkt, und das in einer Weise, die sie vorher nicht bedacht hatten. Häufig bedeutet dies, dass die Art des Arbeitens grundlegend überdacht werden muss, um in der Gegenwart und auch in Zukunft relevant zu bleiben.

Als Beraterin kann ich nur beraten und Nachweise dafür liefern, warum Dinge auf eine bestimmte Art und Weise geschehen müssen. Es liegt letztlich am Kunden, diesen Rat zu beherzigen und ihn so zu nutzen, dass er wirklich den Bedürfnissen seines Unternehmens entspricht.  Es sind diese „Aha“-Momente, die mich am meisten begeistern. 

SQSP: In einer sich ständig wandelnden Welt – insbesondere während der Pandemie – kulturell relevant zu bleiben, hört sich wie ein hochgestecktes Ziel an. Wie hilfst du Marken, sich auf das vorzubereiten, was als nächstes kommt?

WD-F: Den Finger am Puls der kulturellen Konversation zu halten, ist heutzutage zugegebenermaßen ein sehr viel schnelllebigeres Unterfangen geworden als in der Vergangenheit. Die Art und Weise, in der die Technologie beeinflusst hat, wie Informationen geteilt und an andere Gruppen und Länder weitergegeben werden, wird immer beispielloser.

Wenn es darum geht, Klienten zu helfen, sich auf die Zukunft vorzubereiten, ist es entscheidend, zunächst einmal ständig „an“ zu sein. Ich konsumiere ständig Nachrichten und Informationen. Ich überspringe nie Werbespots. Ich bemühe mich, mir immer bewusst zu sein, was Marken gerade machen, und ich versuche, ein Team von Kulturstrategen um mich herum zu haben, die ebenfalls „immer an“ sind, damit sie mir zusätzliche Dinge erzählen können, die sie entdeckt haben. Dies dient mir als ein großartiger Ausgangspunkt für jede Arbeit, die auf mich zukommt, sodass ich nicht immer unweigerlich bei Null anfange.

Der andere Schlüsselfaktor ist, zu verstehen, dass Verbraucher, die in der Vergangenheit als Minderheiten/ Randgruppen betrachtet wurden, zunehmend die Art und Weise vorgeben oder beeinflussen, wie sich Trends und kultureller Wandel in den USA und auf der ganzen Welt herausbilden. Heute, während diese Gruppen die Richtung vorgeben, wie die Dinge in Zukunft aussehen werden, stelle ich fest, dass Kunden und Marken diese Vorstellung eher weniger akzeptieren und oft versuchen, „auf Nummer sicher zu gehen“, aus Angst, ihr Kernpublikum (d. h. weiße Menschen) vor den Kopf zu stoßen. Das ist nicht nur eine falsche Herangehensweise, sondern die Annahme, dass ein „Mainstream-Publikum“ sich nicht mit ethnisch dominierten Erkenntnissen identifizieren oder sich darin sehen kann, ist auch überholt und fehlgeleitet.

Daher bin ich oft in Situationen, in denen ich in einer Weise über die Zukunft sprechen muss, die Kunden eher zu akzeptieren bereit sind, während ich gleichzeitig darauf achte, den Gruppen Anerkennung zu zollen, die sie oft übersehen oder von denen sie sich gelegentlich etwas aneignen. 

Das hat ein wenig von einem besonderen Tanz, der sich in dieser Hinsicht abspielt, wenn ich mit Kunden arbeite. Mit der Kultur und der Realität auf Tuchfühlung zu bleiben, die nicht mehr von Mainstream-Verbrauchern geprägt wird, fällt mir leicht – für meine Kunden hingegen ist das nicht immer so leicht zu verdauen.

SQSP: In einem kürzlich erschienenen Podcast hast du über die Bedeutung der ethnischen Zugehörigkeit für der Marktforschung gesprochen. Welche Schritte kann die Branche unternehmen, um sicherzustellen, dass Diversität bei der Entwicklung von Nachwuchstalenten eine Schlüsselrolle spielt? 

WD-F: Die Marktforschungsbranche ist überwiegend weiß. Das ist eine weithin bekannte Tatsache. Niemand hat in den Jahrzehnten, in denen sich die Branche entwickelt hat, etwas daran geändert, und deshalb ist vieles von dem, was wir heute tun, wie wir unsere Forschungsmethoden, Ansätze, Werkzeuge und Umfragen aufbauen und wie wir unsere Ergebnisse konstruieren, oft von Natur aus voreingenommen.

Diese Voreingenommenheit geht über die Forscher oder Gruppen von Forschern, die die Arbeit leisten, hinaus. Das System ist von Natur aus fehlerhaft, weil es um die Welt der weißen Männer herum aufgebaut wurde: Weiße Männer als Forscher und weiße Männer als Zielgruppe von Werbung und Botschaften. Die Branche hat es versäumt, mit dem demografischen Wandel in Amerika und der Veränderung der Konsumlandschaft sowie der Arbeitswelt Schritt zu halten.

Eine jahrzehntealte Branche so umzugestalten, dass sie bewusster integrativ wird, wird Arbeit und Zeit erfordern, doch dieser Wandel muss damit beginnen, dass Marken, Unternehmen, Organisationen und einzelne Marktforscher ihre eigenen Vorurteile jederzeit hinterfragen und die schweren, unbequemen Gespräche über ihre Art des Arbeitens führen. Solange das nicht geschieht, wird sich kein Fortschritt erkennen lassen.

SQSP: Wie wirken sich die Bemühungen um Diversität und Integration nicht nur auf die Chancen der nächsten Generation von Talenten aus, sondern auch auf die Erkenntnisse, nach denen diese Marken bei der Entwicklung ihrer eigenen Marketingstrategien suchen?

WD-F: Wenn unser System von Natur aus voreingenommen ist, bedeutet das, dass die Geschichten, die wir über das Leben der Verbraucher und ihre Wahrheiten, Hoffnungen, Wünsche und Produktbedürfnisse zu erzählen haben, ebenfalls inhärent voreingenommen sind. Das hat zur Folge, dass die Erfahrungen von Verbrauchergruppen, die nicht in die traditionellen „Mainstream“-Erfahrungen passen, ignoriert oder übersehen werden.

Es ist daher von grundlegender Bedeutung, dass sich Marktforschungsteams aus Fachleuten aller Hintergründe und sozioökonomischen Schichten zusammensetzen. Die Vielfalt unserer Erfahrungen ermöglicht es uns, Verbrauchereinsichten auf eine Weise zu interpretieren, die von anderen Gruppen nicht immer verstanden wird. Wenn wir dies tun, sind wir nicht nur in der Lage, bessere Geschichten zu erzählen, sondern auch authentischere Beziehungen mit den Verbrauchern zu knüpfen. Das wiederum kann, wenn es korrekt und konsistent durchgeführt wird, letztendlich zu einem höheren, anhaltenden Grad an Markenaffinität führen, die mit der Zeit bestehen bleibt und wächst.

SQSP: Viele Jungunternehmer suchen nach einem Mentor, der ihnen auf ihrem beruflichen Weg zur Seite steht. Welchen Rat würdest du Leuten geben, die auf der Suche nach einem Mentor sind?

WD-F: Ha! Ich suche selbst einen! Das Tolle am Unternehmertum ist für mich bisher, dass ich so viele verschiedene Leute kennenlerne. Wenn wir in Firmen arbeiten, sind wir oft so beschäftigt, dass wir auf die immer gleichen Routinen und Netzwerken beschränkt und oft nicht in der Lage sind, neue und interessante Leute außerhalb dieses Rahmens zu treffen. Mein Rat wäre also, dich selbst und dein Produkt unter die Menschen zu bringen – man weiß nie, wen man trifft.

Ich betrachte niemanden, den ich treffe und der dasselbe macht wie ich, als Konkurrenz. Stattdessen betrachte ich ihn oder sie als einen potenziellen neuen Kontakt oder eine Ressource und ich versuche, so viel wie möglich über diese Person zu lernen, damit ich weiß, womit ich mich in Zukunft an sie wenden kann. Wenn es sich um eine Person handelt, die mehr Erfahrung hat als ich, eine Person, die ich bewundere und die Dinge tut, die ich selbst in naher Zukunft machen möchte, dann versuche ich normalerweise zuerst eine freundschaftliche Beziehung mit ihr aufzubauen, um ihre Rhythmen und Leidenschaften zu verstehen. Und dann, wenn es sich zu etwas entwickeln soll, das darüber hinausgeht – vorausgesetzt, dass bereits eine Art Verbindung und Beziehung hergestellt wurde – werde ich die entsprechende Idee vorschlagen. 

SQSP: Hast du ein paar Techniken dafür, wie man am besten mit einer Mentor/Mentee-Beziehung umgeht, die du mit uns teilen kannst?

WD-F: Für mich ist es wirklich sehr wichtig, niemals Meetings abzusagen. Es ist sehr selten, dass ich Meetings verschiebe oder absage, weil mich das persönlich extrem nervt. Für mich ist Zeit wirklich sehr wertvoll, und wenn Meetings ständig abgesagt oder verschoben werden, dann vermittelt mir das, dass die Person, die das tut, meine Zeit nicht so sehr schätzt wie ich ihre.

Als Mentee kann sich das genauso verheerend anfühlen. Es teilt mit, dass die Bedürfnisse, Fragen, Neugierde der Person nicht so wichtig sind wie die Hunderte von anderen Dingen, die in deiner Welt erledigt werden müssen. Wir sind alle beschäftigt, aber es ist wichtig, dass du dir tatsächlich Zeit für deinen Mentee nimmst. Es ist wichtig, dass er oder sie sich priorisiert fühlt.

Ich habe festgestellt, dass diejenigen von uns, die in Mentorpositionen sind, oft begierig darauf sind, als Führungspersönlichkeiten und Vorreiter gesehen zu werden, und oft versprechen wir zu viel von unserer Zeit. Es ist wichtig, dass du realistisch bist, wie viel Zeit du einem Mentee, der zu dir aufschaut, einräumen kannst, damit du diese Person nicht immer wieder enttäuschst, und noch wichtiger, damit du keinen Präzedenzfall dafür schaffst, wie sie ihre Mentees behandelt, wenn sie erst einmal etwas Zeit in der Branche verbracht hat.

SQSP: Wie ist es, dein eigenes Unternehmen während der Pandemie zu führen?

WD-F: Es ist eine interessante Erfahrung. Ich hatte mein Unternehmen erst vor weniger als einem Jahr gestartet, als die Pandemie zuschlug. Es gab ein gewisses Maß an Unsicherheit, aber ich habe mich ziemlich entspannt gefühlt, als es anfing. Ich denke, das kommt daher, dass ich wusste, dass ich genau dort war, wo ich sein musste und dass am Ende alles gut werden würde.

Es stellte sich heraus, dass ich mehr als richtig damit lag, dass es funktionieren würde.  Irgendwie habe ich unbeabsichtigterweise eine zweite Firma gegründet, und die Dinge sind seit Juni am Laufen. Die Sache mit unserer Branche ist, dass die Kunden immer Erkenntnisse und Informationen brauchen, besonders wenn die Lage instabil oder unsicher ist. Im Moment eine unabhängige Strategin zu sein, besonders die schwarzen und braunen MarktforscherInnen in diesem kulturellen Moment, in dem die Themen Ethnie, Diversität und Inklusion im kollektiven Bewusstsein besonders präsent sind, bedeutet, dass du fast immer bereits ausgebucht bist. 

SQSP: Was ist eine Sache, die du gerne gewusst hättest, bevor du A Touch of White gestartet hast?

WD-F: Gar nichts. Ich glaube, Gott und das Universum haben mir alles gegeben, was ich brauchte, und noch mehr.

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