So wurde ein Getränkeunternehmen während der Pandemie mit Direktvertrieb erfolgreich

Bildnachweis: Mackenzie Smith Kelley

In einem Jahr der Pandemie, das viele Unternehmen motiviert hat, ihr Angebot umzustellen und neue Geschäftschancen zu verfolgen, konnte das von Farah Jesani geführte Unternehmen One Stripe Chai, das traditionellen Chai herstellt, seine Reichweite ausbauen und noch erfolgreicher werden. 

Nach der Aufgabe ihres Broterwerbsjobs in New York und dem Umzug nach Portland hatte Jesani zunächst keinen Masterplan für den Aufbau eines Unternehmens, dem ihre südasiatischen Wurzeln als Inspiration dienten. Aber in nur wenigen Jahren startete und skalierte sie ihr Unternehmen über eine B2B-Strategie und die enge Zusammenarbeit mit Coffee Shops und anderen Anbietern, um Kunden mit ihren Produkten zu vernetzen. Als die Pandemie zuschlug und wichtige Einzelhändler schließen mussten, konzentrierte Jesani sich auf ihre Internetpräsenz, den Aufbau eines Unternehmenszweigs mit Direktvertrieb für weiteres Wachstum und die Erweiterung ihres Produktangebots um DIY-Kits und sonstige Bedürfnisse ihrer Kunden für zu Hause.

Vor Kurzem hat sie sich mit Squarespace darüber unterhalten, wie ihr die Erweiterung um Direktvertrieb (D2C) gelungen ist und inwiefern Markenauthentizität wichtig für alle unternehmerischen Entscheidungen ist, die sie trifft – von den allerersten Phasen der Produktkonzeption bis hin zum Content-Marketing.

Squarespace: Du hast One Stripe Chai von Null aufgebaut. Warum wolltest du dein eigenes Unternehmen gründen?

FJ: Wenn ich ganz ehrlich bin, hatte ich eigentlich am Anfang gar nicht wirklich die Absicht, mein eigenes Unternehmen zu gründen. Ich hatte gerade meinen Job bei einer technologischen Beratungsfirma in New York City aufgegeben und war nach Portland aufgebrochen, um herauszufinden, was ich als nächstes tun wollte. Ich habe mich tatsächlich immer mehr für Kaffeespezialitäten interessiert, und da es in Portland eine enorm vielseitige Kaffeekultur gibt, habe ich am Ende gelernt, wie man als Barista arbeitet. 

Sehr schnell habe ich begriffen, dass genau dieselben Coffee Shops, die ihrem Kaffee derart viel Sorgfalt und Liebe widmen, einen Chai servieren, der nie wirklich so schmeckte, wie er schmecken soll. Das liegt nicht an mangelnder Sorgfalt, sondern hat einfach logistische Gründe: Chai muss auf einem Herd kochen, und in den meisten Coffee Shops gibt es keine komplett ausgestattete Küche. So kam ich dazu, mit einem potenziellen Konzentrat für Masala Chai zu experimentieren. Ich wusste, dass es dem ähnelt, was man als Südasiat zu Hause zubereiten würde, wobei man es aber auch einfach in einem Coffee Shop bekommen könnte. In den ersten zwei Jahren war One Stripe Chai für mich eher eine Nebenbeschäftigung. 2018 habe ich mich dem Unternehmen dann in Vollzeit gewidmet und es zu keinem einzigen Moment bereut! 

SQSP: Wie hat deine Lebenserfahrung dein Unternehmen geprägt?

FJ: In Wahrheit bildet meine Identität das Kernstück für die Konzeption meines gesamten Unternehmens. Chai steht als Synonym für die südasiatische Lebensweise. Ich bin in einem Haus aufgewachsen, wo wir zweimal am Tag Chai getrunken haben. Mit diesem Getränk wurden sowohl wichtige, besondere Feiertage als auch kleinere Zusammenkünfte mit der Familie und Freunden gefeiert. Im Ursprungsjahr von One Stripe Chai 2015 gab es im Prinzip keine von Südasiaten gegründeten Chai-Unternehmen, sprich von den Leuten, die dieses Getränk eigentlich erfunden hatten! Es war mir wirklich wichtig, Authentizität auf dem Markt sichtbar zu machen und diesem Getränk, das eine derart bedeutende Rolle im Alltag von Südasiaten spielt, die Liebe, Sorgfalt und Aufmerksamkeit zu widmen, die es verdient. 

SQSP: Vor der Pandemie war One Stripe Chai in erster Linie ein B2B-Unternehmen. Wie hat sich deine Unternehmensstrategie im letzten Jahr verändert?

FJ: Ja, das stimmt, seit der Gründung von One Stripe Chai haben wir uns auf die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen konzentriert. Wir haben Großhandelskonten mit einigen wunderbaren Cafés und Coffee Shops hier in Portland vor Ort, aber auch im ganzen Land. Wir arbeiten auch mit Einzelhändlern zusammen, die unsere Chai-Konzentrate im Geschäft verkaufen. Aber im Zuge der Pandemie haben alle Coffee Shops schließen müssen, und so hingen wir wirklich etwas in der Luft und wussten nicht, wie die Sache ausgehen würde. Mittlerweile wissen wir aber alle sehr genau, dass das Motto des Jahres 2020 „Online-Umstellung“ lautete! 

Ich hatte schon eine ganze Weile darüber nachgedacht, unser Angebot zu erweitern. Deshalb habe ich das letzte Jahr genutzt, um wirklich intensiv Rezepturen zu testen und eine komplett neue Produktlinie zu perfektionieren. Wir haben unsere DIY-Mischungen namens Chai Me at Home kreiert, eine trocken gemixte Version unserer Masala Chai-Konzentrate, und It’s Haldi, Doodh, eine Latte-Mischung mit Kurkuma. Wir haben auch das ganz besondere Set At Home Blends Collection eingeführt mit kleineren Mengen verschiedener Mischungen und einem wirklich schicken, hochwertigen Edelstahlsieb, das sich als tolles Geschenk für den Teeliebhaber in deinem Leben perfekt eignet! 

SQSP: Wo fängst du an, wenn du dich auf den Launch und die Vermarktung eines neuen Produkts vorbereitest?

FJ: Ich glaube, alles beginnt mit einer zündenden Idee. Ich sehe mir immer genau an, was andere von BIPOC geführte Marken anders machen, und auch, was Kunden sich wünschen. Das inspiriert mich, weil das kreative Potenzial gerade in diesem Bereich enorm ergiebig ist. Für mich ist es am wichtigsten, meine Kultur authentisch zu vertreten. Ob es also um die Einführung einer neuen Mischung, wie unsere neue Mischung Gulab City, oder Überlegungen zu einem partnerschaftlichen oder kooperativen Produkt geht, ist es wirklich wichtig, dass das Produkt einen Bezug zur südasiatischen Diaspora hat und diese anspricht. Das zieht sich wie ein roter Faden durch den gesamten Prozess: von unserer Verpackung bis hin zu den Influencern, mit denen wir uns zusammentun, und sogar den Background und die Geschichten, die wir in unseren Newslettern teilen. 

SQSP: Was ist dein wichtigster Rat für andere Unternehmer, die gerade erst damit angefangen haben, ihre Ideen umzusetzen?

FJ: Du musst es einfach probieren. Ich sage nicht, dass sich dann alles automatisch passend fügt. Tatsächlich ist es so, dass du wahrscheinlich auf dem Weg eine Menge Fehler machen wirst, aber das gehört unbedingt zum Wachstumsprozess hinzu und ist Teil des Lernprozesses, der mit dem Dasein als Unternehmer nun mal verbunden ist. Aber du musst einfach irgendwo anfangen, denn möglicherweise ist das schon der schwierigste Schritt dabei, eine Idee zu verwirklichen!

SQSP: Welche Rolle hat deine Website für das Wachstum deines Unternehmens gespielt?

FJ: Als die Pandemie angekommen war und unsere B2B-Konten, also Coffee Shops und ein paar wenige Einzelhändler, entweder schließen mussten oder nur noch eingeschränkt öffnen konnten, haben wir unseren Schwerpunkt auf die Verlagerung zu einem D2C-Geschäftsmodell gelegt. Wir haben Mischungen eingeführt, die exklusiv auf unserer Website verkauft wurden. So konnten wir unsere Kunden direkt dort erreichen, wo sie waren: zu Hause. Über die E-Commerce-Komponenten unserer Website waren unsere (neuen wie alten) Kunden nicht nur in der Lage, One Stripe Chai kennenzulernen, sondern unsere Konzentrate und Mischungen auch schnell und unkompliziert persönlich zu genießen. Und zwar zu einer Zeit, als man sich so intensiv wie nie zuvor mit Lebensmitteln beschäftigt und damit experimentiert hat. 

SQSP: Welche Pläne hast du für die Entwicklung von One Stripe Chai in den nächsten Jahren?

FJ: Ich habe wirklich ein paar grandiose Ideen in petto! Ich habe schon immer gehofft, dass One Stripe Chai sich zu einer südasiatischen Getränkemarke entwickelt, die an unterschiedliche nostalgische Momente anknüpft. Ich möchte noch nicht zu viel verraten, aber es lohnt sich definitiv, immer mal wieder bei uns reinzuschauen!

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