3 Erkenntnisse aus der Entstehung der Big Game-Werbung von Squarespace

In den letzten zehn Jahren war Squarespace ein fester Bestandteil des Big Game und zeigte Millionen von Zuschauer:innen die vielen Möglichkeiten, wie man Squarespace nutzen kannst, um eine schöne Website zu erstellen, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und vieles mehr.

Während des diesjährigen Spiels debütierten wir mit „A Tale As Old As Websites“, einem Kurzfilm mit Barry Keoghan und seinem Esel in den Hauptrollen, die in der idyllischen irischen Landschaft Websites und Geschäftschancen anpreisen.

Wir haben zwei der kreativen Köpfe des Projekts gefragt – Nate Skinner, Senior Director of Brand and Creative Strategy, und Wes Falik, Staff Producer – einen Blick hinter die Kulissen werfen zu dürfen, um zu erfahren, wie Squarespace diesen wichtigen Werbemoment umgesetzt hat und was selbst die neuesten Marken von der Herangehensweise des Teams lernen können.

Zielgerichtetes Brainstorming

Für Squarespace ist die Big Game-Werbung ein Projekt, an dem alle beteiligt sind. Das Brainstorming beginnt bereits Monate im Voraus mit einem Briefing, in dem die Ziele von Squarespace für das Jahr und die Kernaussagen, die das Team vermitteln möchte, skizziert werden.

Dieser erste Schritt ist bewusst so gestaltet, dass er Ideen lenkt, aber allen gleichzeitig eine große Spielwiese zum Austoben lässt. Jede:r aus dem Kreativteam kann einen Pitch einreichen, und dann teilen sich kleinere Gruppen auf, um eine ihrer Ideen zu entwickeln. Die kreative Leitung grenzt schließlich die erste Gruppe von Optionen – bis zu 50 – auf die Top-Anwärter ein. 

Diese Offenheit für Ideen bezieht sich nicht nur darauf, von wem die Ideen kommen, sondern auch darauf, woher sie kommen. „Eine Big Game-Werbung sollte vor allem unterhaltsam sein“, so Nate. „Es ist der eine Moment im Jahr, in dem sich Leute bewusst eine Werbung ansehen wollen, also sollten wir mit dieser Aufmerksamkeit respektvoll umgehen. Es ist wirklich wichtig, dass uns klar ist, was wir sagen wollen, und dass wir dann überall nach dem richtigen Konzept suchen, um diese Botschaft zu vermitteln. Nichts ist tabu.“

1. Erkenntnis: Eine klare Botschaft schafft Raum für große Ideen.

Es ist wichtig, klare Leitlinien zu haben, wenn man mit einer Vielzahl von guten Ideen beginnt.

„Bevor man mit der Ideenfindung beginnt, sollte man sich selbst einen Brief schreiben“, schlägt Nate vor. „Was möchtest du sagen, zu wem sagst du es, was soll bei den Leuten ankommen, wie willst du es sagen? Wenn du diese Parameter definieren kannst, bietet dir das einen Rahmen, um zwischen „Ideen, die dir gefallen“ und „der richtigen Idee“ zu unterscheiden. Wenn man das vor dem kreativen Prozess tut, gibt einem das die Freiheit, jedem kreativen Instinkt zu folgen, weil man weiß, dass man am Ende etwas finden wirst, das zum Rahmen passt.“ 

Sobald du mit dem Brainstorming fertig bist, kannst du anhand dieser Struktur herausfinden, was funktioniert und was nicht. „Man sollte Ideen nicht zu dem Zeitpunkt beurteilen, wenn sie einem in den Sinn kommen“, sagt Nate. „Wirf ein breites Netz aus und orientiere dich dann an deinem Rahmen, um deine Ideen später zu bewerten.“

Verwandle eine Idee in eine aufmerksamkeitsstarke Werbung

Wenn es darum geht, den ersten Ideenpool einzugrenzen, bewertet die kreative Leitung jede einzelne und gibt Feedback. Der Fokus dieser Sessions liegt nicht nur darauf, was die meisten Zuschauer:innen garantiert. Ziel ist es, eine Vorauswahl von Ideen zu treffen, die markengerecht, relevant und für die Zielgruppe angemessen dimensioniert sind – in diesem Fall für Millionen von Menschen auf einmal.

„Wenn wir uns sehr viele Konzepte ansehen, ist die erste Hürde, die ein Konzept oder eine Idee nehmen muss: Fühlt sich das wie Squarespace an? Wenn die Antwort nein lautet, lohnt es sich schlichtweg nicht, dem weiter nachzugehen“, sagt Nate.

Für den diesjährigen Werbespot wollte das Team mit einer einfachen Botschaft Aufmerksamkeit erregen: „Squarespace ist seit seinen Anfängen ein wichtiger Bestandteil des Internets. Fast genauso lange, wie es Websites gibt, gibt es Squarespace – und seit unserer Gründung sind wir eine Plattform, um Ideen auf den Markt zu bringen und Unternehmer:innen mit Kund:innen zu verbinden“, so Nate. „Diese Kampagne spielt mit der Idee einer mythischen Entstehungsgeschichte für unsere Marke und stellt sich vor, wie die Welt ausgesehen hätte, wenn Websites wie in früheren Zeiten von Tür zu Tür geliefert worden wären, wie Milch oder die Zeitung.“ 

Nach dieser Initialzündung entwickelte das Team Konzepte, die diese Idee und den spielerischen Unternehmergeist von Squarespace zum Leben erwecken sollten – was sie schließlich in das ländliche Irland führte.

2. Erkenntnis: Lass dich von Authentizität leiten.

Unabhängig von Größe und Art der Kampagne bringt ein gutes Gespür für deine Marke und Botschaft deine besten Ideen zutage. 

„Wenn es um Marketing, Inhalte oder Werbung geht, ist es sehr subjektiv, zu wissen, ob es sich lohnt, einer Idee nachzugehen“, sagt Nate. „Aber eine Konstante gibt es: Steckt in dem Konzept etwas, das etwas Wahres über deine Marke aussagt? Je besser du darin bist, das zu erkennen, desto schneller kannst du genau die Ideen auszusortieren, die zwar „gute Ideen“ sind, aber nicht wirklich zu dir passen.“

Wenn du Zweifel hast, kehre zu deinen Grundlagen zurück: Wenn deine Marke eine Person wäre, wie würdest du sie beschreiben? Wer ist dein Publikum und was soll es über dich wissen? Fühlt sich dein Marketing dafür authentisch an?

Irland auf die Big Game-Leinwand bringen

In diesem Jahr erstreckte sich die Suche nach Authentizität auch auf den Drehort der Werbung. Mit Irland als Herzstück des Konzepts war es keine Frage, den Werbespot auch dort zu drehen. Allerdings ergaben sich, wie wir von der Produktionsleitung erfuhren, bei den Drehbedingungen einige Hürden.

„Wir wussten, dass wir eine Kampagne mit Landschaften machen wollten, die man eigentlich nur an der Westküste Irlands findet, und dass unsere Darsteller:innen ausschließlich aus Irland stammen sollten“, sagt Wes. „Dabei haben wir schnell festgestellt, dass der Winter in dieser Region einige Herausforderungen für die Produktion mit sich bringt: Es regnet, es ist sehr windig und es gibt jeden Tag nur 6.5 Stunden Licht.“

Aber selbst die beste Vorausplanung war dem irischen Wetter nicht gewachsen: „Es wurde ein noch größeres Problem, als wir erwartet hatten“, sagt Wes. „Spät am zweiten Drehtag erfuhren wir, dass ein schweres Unwetter über der Stadt an den Klippen toben würde, in der wir am dritten Tag drehen wollten. Wenn wir unsere Produktions-Trucks dorthin gebracht hätten, wären sie umgeweht worden. Wir wussten, dass wir Änderungen vornehmen mussten.“

Das Team disponierte in letzter Minute um: Mithilfe von Location-Scouts fanden sie eine neue, windgeschütze Location. Es war der letzte Drehtag, mit nur noch ein paar Stunden Tageslicht, und alles musste klappen.

„Das kann sich wie Albtraum anfühlen, egal wie viele Ressourcen man vor Ort hat. Aber wenn man seinem Team vertraut, Notfallpläne in der Hinterhand hat und bereit ist, die Sache durchzuziehen, dann klappt es in der Regel auch,“ so Wes. „Das Filmmaterial, das wir an dieser neuen Location aufgenommen haben, zählt jetzt zu unseren Lieblingsaufnahmen der Kampagne.“

3. Erkenntnis: Nutze Einschränkungen zu deinen Gunsten.

Anstatt Einschränkungen – Budget, Teamgröße, Standort, Wetterbedingungen – als Hindernisse zu betrachten, solltest du überlegen, wie daraus neue Vorteile erwachsen können.

„Wir stellen in vielen dieser Situationen fest, dass unvorhergesehene Herausforderungen auch unvorhergesehene Chancen mit sich bringen, die letztendlich dein Endprodukt verbessern können“, sagt Wes. „Manchmal kann es helfen, den eigenen Blickwinkel zu stärken, wenn man trotz aller Widrigkeiten einen Weg findet.“

Überlege dir, wie du Einschränkungen in kreative Entscheidungen oder Stärken verwandeln kannst. Kann ein geringes Budget für Grafikdesign eine bewusste Stilentscheidung beeinflussen? Könnte die Tatsache, dass es sich um ein Ein-Personen-Team handelt, Thema deiner Markengeschichte werden?

„Die Arbeit mit einem kleinen Team an einem solchen Projekt hat seine Vorteile“, fügt Wes hinzu. „Es ist einfacher, Anpassungen vorzunehmen und schnell kreative Entscheidungen zu treffen, weil man die Entscheidungsträger:innen vor Ort hat.“ 

Bist du bereit, deine nächste Idee zu verwirklichen?