So legst du Preise für Dienstleistungen fest

Vielleicht hast du eine Vorstellung davon, was ein physisches Produkt wie ein T-Shirt oder eine Tasse kosten sollte. Aber wie sieht es mit einer Stunde Karrierecoaching aus? Oder mit der Planung einer Hochzeit? Was ist mit Schminken auf einer Kindergeburtstagsfeier? Für Freiberufler:innen, Berater:innen und Inhaber:innen von Dienstleistungsunternehmen ist die Preisgestaltung eine wesentliche geschäftliche Entscheidung. Deine Preise beeinflussen, wer bereit ist, für deine Dienstleistungen zu zahlen, und wie viel Umsatz du erzielen kannst. Das entscheidet darüber, wie nachhaltig und rentabel dein Dienstleistungsunternehmen langfristig sein wird. 

In diesem Leitfaden gehen wir auf gängige Preisstrategien ein, geben Tipps, wie du Preise für Dienstleistungen festlegst, die zu deiner Art von Unternehmen passen, und zeigen häufige Fehler auf, die du vermeiden solltest.

Preisgestaltung bei Dienstleistungen verstehen

Im Gegensatz zur Preisgestaltung bei physischen Produkten, für die konkrete Produktionskosten (wie Herstellungs- und Versandkosten) anfallen, spielen bei der Preisgestaltung für Dienstleistungen oft eher immaterielle und subjektive Faktoren eine Rolle. Dazu gehört, den Wert deiner Zeit und deines Fachwissens zu bestimmen sowie zu ermitteln, welchen Wert dein Angebot in den Augen deiner Kund:innen hat. 

In der Regel musst du mehrere Faktoren in deine Preise einbeziehen, darunter Betriebsausgaben und Gemeinkosten, lokale Betriebskosten, Fachwissen, Alleinstellungsmerkmal, Branchenstandards, Erwartungen der Kund:innen, wahrgenommener Wert und Rentabilität. 

Die Grundlagen: So legst du Preise für deine Dienstleistungen fest

Bist du bereit, konkrete Zahlen zu nennen? Hier sind einige Best Practices, wie du die Preise für deine Dienstleistungen festlegen kannst.

1. Die jährlichen Betriebskosten berechnen

Zähle zunächst alle Kosten zusammen, die mit dem Betrieb deine Unternehmens im Lauf des Jahres verbunden sind. Beispiele für übliche Ausgaben sind:

• Miete

• Arbeitskosten (etwa für die Beauftragung von Freiberufler:innen oder das Einstellen von saisonalen Mitarbeiter:innen)

• Materialien

• Werkzeuge und Ausrüstung

• Bürobedarf

• Software

• Abos

• Internet

• Telefon

• Versorgungsleistungen

• Steuern (lokal und bundesweit)

• Versicherung

• Lizenzgebühren

• Weiterbildung

2. Einkommens- und Umsatzziele festlegen

Beurteile anschließend deine Lebenshaltungskosten und laufenden Ausgaben. Nutze dies als einen Faktor, um dein angestrebtes Jahreseinkommen zu bestimmen und zu entscheiden, welchen Preis du für deine Dienstleistungen verlangen solltest. Denk daran: Um als Freiberufler:in, Berater:in oder Einzelunternehmer:in ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen, müssen Sie nicht nur deine Betriebskosten, sondern auch deine privaten Kosten decken können. 

Um dein angestrebtes Jahreseinkommen in einen angemessenen Stundensatz umzurechnen, solltest du dir folgende Leitfragen stellen:

• Einkommensziele: Wie viel Geld musst du einnehmen, um ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen und deine Lebenshaltungskosten bequem zu decken? (Dazu gehören deine Lebenshaltungskosten wie Miete, Hypothek, Krankenversicherung, Steuern, Lebensmittel, Kleidung, Nebenkosten, Telefon, Internet, Transport, Kinderbetreuung, Freizeit, Reisen und sonstige Ausgaben).

• Abrechnungsfähige Stunden: Wie viele abrechnungsfähige Stunden (Zeit, die du deinen Kund:innen in Rechnung stellen kannst) und nicht abrechnungsfähige Stunden (wie allgemeine Verwaltungs-, Planungs- und Marketingaufgaben) möchtest du arbeiten?
  Die Berechnung eines Stundensatzes kann dir helfen, eine Ausgangsbasis zu ermitteln – auch wenn du dich letztendlich für ein anderes Preismodell entscheidest. Verwende zur Berechnung eines Richtwerts für den Stundensatz folgende Formel:

Stundensatz = (Betriebsausgaben + Zielgehalt) ÷ abrechnungsfähige Stunden

Addiere deine gesamten jährlichen Betriebsausgaben und dein gewünschtes Jahresgehalt. Teile diese Zahl durch deine jährlichen abrechnungsfähigen Stunden.

3. Fachwissen und Erfahrung berücksichtigen

Überlege dir nun, inwiefern dein spezifisches Fachwissen und deine Erfahrung eine Rolle spielen, darunter:

• Spezielle Fähigkeiten

• Zertifizierungen

• Aus- und Weiterbildung

• Jahre und Umfang der Erfahrung

• Ruf in der Branche

• Auszeichnungen und Ehrungen

• Bewertungen und Erfahrungsberichte

• Von dir erzielte Ergebnisse

Berücksichtige bei der Festlegung der Preise für deine Dienstleistungen, inwiefern sich deine Angebote durch diese Aspekte von anderen abheben – und wie viel deine Zielkund:innen bereit sind, für dieses Fachwissen zu zahlen. 

4. Dein Verständnis des Gesamtmarktes vertiefen

Die Analyse der Preisstrategien deiner Konkurrenz, des Feedbacks der Kund:innen und allgemeiner Markttrends kann dir helfen, die Nachfrage besser einzuschätzen, Chancen aufzudecken und zu verstehen, wie viel deine Zielgruppe bereit sein könnte, für deine Dienstleistungen zu zahlen.

Analysiere die Preisgestaltung deiner Konkurrenz 

Recherchiere vergleichbare lokale und Online-Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen. Vergleiche die Einzelheiten ihrer Dienstleistungen und Preise, einschließlich ihrer Preismodelle, typischer Preisspannen und ob bzw. wann sie Sonderangebote, Rabatte, Testphasen oder andere preisbezogene Anreize anbieten. 

Führe Marktforschung durch

Sieh dir relevante Studien, Berichte, Veröffentlichungen und Daten an, um branchenübliche Preise und Benchmarks einzuschätzen. Viele Branchenverbände bieten Ressourcen an, die dir helfen, dich über die üblichen Konditionen zu informieren und deine eigenen Preise festzulegen, wie zum Beispiel die Honorarübersicht für freiberufliche Autor:innen und Lektor:innen der Editorial Freelancers Association oder der Service-Rechner für Friseur:innen von TheCut.

5. Ein Preismodell wählen

Im nächsten Abschnitt beschreiben wir einige gängige Preisstrategien. Schau sie dir an und überlege, welche am besten zu deinem Unternehmen passen.

Gängige Preisstrategien für Dienstleistungen

Dienstleistungsunternehmen decke ein breites Spektrum an Tätigkeiten ab – wie Freiberuflichkeit, Beratung, Coaching, Personal Training, Nachhilfe, Design, Buchhaltung und vieles mehr – daher gibt es auch eine große Vielfalt an Preisstrategien. Hier sind einige gängige Preisstrategien für Dienstleistungsunternehmen, die du in Betracht ziehen solltest.

Kostenorientierte Preisgestaltung

Bei der Cost-Plus-Methode berechnest du zunächst die Kosten für die Erbringung deiner Dienstleistung und addierst dann einen Aufschlag (Gewinnspanne) hinzu. Dies ist ein gängiger Ansatz bei der Preisgestaltung für Produkte.

Addiere alle deine Betriebsausgaben, um die Kosten für die Erbringung deiner Dienstleistungen zu ermitteln. 

Bestimme dann, für wie viele Sitzungen, Projekte oder Pakete du idealerweise pro Jahr (oder in einem anderen relevanten Zeitraum) Aufträge annehmen würdest. Um die Kosten pro Sitzung zu berechnen, teile deine jährlichen Gesamtbetriebsausgaben durch die jährliche Gesamtzahl der Sitzungen. 

Setze die oben genannten Summen in diese Grundformel für die Cost-Plus-Preisgestaltung ein, um einen Cost-Plus-Preis zu ermitteln: 

Verkaufspreis = Kosten pro Sitzung + Aufschlag

Vorteile

Die Cost-Plus-Methode kann hilfreich sein, um deine Basiskosten und deinen Mindestpreis zu berechnen. Da sie auf messbaren Faktoren basiert, kann sie ein guter Ausgangspunkt sein, wenn du gerade erst damit beginnst, deine Preise festzulegen.

Einschränkungen

Da sich die Preisgestaltung für Dienstleistungen an den Kosten orientiert, berücksichtigt sie keine anderen Faktoren wie Nachfrage, wahrgenommener Wert oder Marktkräfte (wie Inflation oder Zölle). Die Berechnung von Basiskosten kann dir bei der Festlegung von Stundensätzen, Projektpreisen, wertebasierten Preisen und Pauschalpreisen helfen, aber die Kosten plus ein Aufschlag sind nicht immer die einzig sinnvollen Faktoren, auf die du deine Preisgestaltung stützen solltest. Beispielsweise ist dies möglicherweise nicht sinnvoll für Dienstleister:innen, deren Arbeit zeitgebunden ist und die in Branchen arbeiten, in denen Stundenpreise die Norm sind (wie Nachhilfestunden oder Therapietermine), oder für Dienstleistungen, deren Wert die materiellen Betriebskosten bei weitem übersteigt (ziehe eine wertorientierte Preisgestaltung in Betracht).

Preis pro Stunde

Wenn du Stundensätze berechnest, stellst du die Rechnung auf Basis der tatsächlich geleisteten Arbeitszeit. Dies kann sowohl die Kernleistung umfassen, für die du beauftragt wurdest (wie Buchhaltung, Webdesign oder Eventfotografie), als auch alle damit verbundenen Stunden, wie z. B. Vorbereitungszeit oder Anfahrtszeit.

Vorteile

Dieses intuitive und leicht verständliche Modell ist in vielen Branchen der Standard. Die Abrechnung nach Stunden nutzen beispielsweise häufig Therapeut:innen, Nachhilfelehrer:innen, Massagetherapeut:innen, Tiersitter:innen, Personal Trainer:innen und andere Fachleute, deren Dienstleistungen an bestimmte Zeitblöcke wie Kurse oder Terminfenster gebunden sind.

Einschränkungen

Bei kreativer oder projektbezogener Arbeit kann es schwierig sein, genau abzuschätzen, wie viele Stunden ein Projekt in Anspruch nehmen wird. Du solltest einen Plan haben, was zu tun ist, wenn du dich der Budgetobergrenze oder der maximalen Stundenzahl näherst.

Auch wenn die Abrechnung pro Stunde ein naheliegender Ausgangspunkt ist, kann es sein, dass du aus diesem Modell herauswächst. Nehmen wir zum Beispiel an, du arbeitest freiberuflich als Lektor:in oder Grafikdesigner:in. Je besser du dich mit dem internen Styleguide oder den Designvorlieben deiner Kund:innen auskennst, desto schneller kannst du möglicherweise Aufträge erledigen. Das bedeutet: Je schneller du bei der Arbeit wirst, desto weniger abrechnungsfähige Stunden hast du – somit verdienst du mit der Zeit weniger. Wenn das der Fall ist, könnte es an der Zeit sein, eines der folgenden Modelle in Betracht zu ziehen.

Projektbasierte Abrechnung

Bei der projektbasierten Abrechnung berechnest du für einen Auftrag einen Festpreis. Wenn du zwischen stundenweiser und projektbezogener Abrechnung abwägst, solltest du dir bewusst sein, dass sich diese beiden Modelle stark überschneiden. Wenn du beispielsweise im kreativen Bereich tätig bist, könntest du die voraussichtliche Anzahl der Stunden, die für die Fertigstellung benötigt werden, mit deinem Stundensatz multiplizieren, um einen Grundpreis abzuschätzen.

Vorteile

Dieses Preismodell eignet sich am besten für klar definierte, einmalige Projekte, wie zum Beispiel einen Festpreis für die Reinigung einer Einzimmerwohnung, ein Verlobungsfotoshooting oder die Moderation einer Firmenveranstaltung. Es ist unkompliziert und in vielen Branchen Standard. Außerdem können Festpreise Kund:innen Sicherheit bei der Budgetplanung geben. Dieses Modell kann unter anderem für freiberufliche Autor:innen und Veranstaltungsplaner:innen gut funktionieren.

Einschränkungen 

Beuge einer schleichenden Ausweitung des Leistungsumfangs vor. Lege unbedingt klar definierte Grenzen fest, um deine Zeit und deinen Gewinn zu schützen, und erstelle Richtlinien für Projekte, die über die ursprüngliche Vereinbarung hinauswachsen. 

Wertorientierte Preisgestaltung

Anstatt dich rein auf Kosten oder geleistete Arbeitsstunden zu stützen, richtest du bei einem wertorientierten Preismodell deine Preise an konkreten Ergebnissen (z. B. messbaren Ergebnissen) und/oder dem wahrgenommenen Wert aus (wie viel die Kund:innen glauben, dass die Dienstleistung wert ist). Diese Wahrnehmung kann darauf zurückzuführen sein, wie deine Dienstleistung deinen Kund:innen nützt, z. B. durch die Lösung wichtiger Probleme, Zeitersparnis oder das Angebot einer hochwertigen Erfahrung und eines erstklassigen Services, einer ansprechenden Atmosphäre oder attraktiver Zusatzleistungen. Weitere Faktoren könnten der Wert deiner speziellen Qualifikationen, Fähigkeiten oder Zertifizierungen sein. 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen wertorientierten Preis festzulegen – und alle erfordern gründliche Recherchen, um ein tiefes Verständnis für die Marktnachfrage und den Wert dessen zu erlangen, was dein Angebot auszeichnet, sowie für deine Kund:innen und deren Zahlungsbereitschaft. Achte auf Wert-Signale in Kundenbewertungen und -feedback, Kundeninterviews, der Nutzung und Markttrends.
Einige Ansätze sind:

• Hinzufügen eines wertbasierten Aufschlags: Berechnen deinen Break-even-Preis. Füge dann eine Gewinnspanne hinzu, die auf dem Wert basiert, den du einem bestimmten Kundensegment bietest.

• Differenzierung ermitteln: Finde heraus, was dein einzigartiger Vorteil ist und was deine Dienstleistung auszeichnet. Recherchiere, was deine Zielkund:innen für die nächstbeste Option halten. Jetzt kommt der besonders knifflige Teil: Quantifiziere den Unterschied zwischen diesem Angebot und deinem eigenen. 

• Leistungsabhängige Preisgestaltung: Anstatt den Preis anhand deines Aufwands (z. B. der für das Projekt aufgewendeten Stunden) zu berechnen, lege einen Satz fest, der sich an der Leistung einer bestimmten Kennzahl orientiert (z. B. einem Prozentsatz des Umsatzes, den deine Arbeit ermöglicht hat).

• Bieten gestaffelte Pakete an: Erstelle Stufen mit unterschiedlichen Dienstleistungsniveaus. So können Kund:innen die Option wählen, die ihnen entsprechend ihren Bedürfnissen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Dieses Preismodell könnte für Unternehmen funktionieren, die wirkungsvolle Dienstleistungen mit messbaren Ergebnissen anbieten (wie SEO-Berater:innen) oder deren Spezialgebiet stark nachgefragt ist (wie Hochzeitsfotograf:innen).

Vorteile

Durch die Festlegung wertorientierter Preise hast du die Chance, ein tieferes Verständnis für den aktuellen Markt und die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund:innen zu gewinnen, was auch deine Position stärkt, um insgesamt fundierte geschäftliche Entscheidungen zu treffen. Da die wertorientierte Preisgestaltung nicht auf deine geleisteten Arbeitsstunden oder Betriebskosten beschränkt ist, lässt dieses Modell mehr Raum für Wachstum und Experimente.

Einschränkungen

Die wertorientierte Preisgestaltung kann eine Herausforderung sein, da es schwierig ist, dem wahrgenommenen Wert einen Geldbetrag zuzuordnen und diesen Wert den Kund:innen zu vermitteln. Die Einführung und Vermarktung dieser Art von Preismodell erfordert Recherche und Fingerspitzengefühl. 

Pauschalhonorar

Ein Pauschalhonorar basiert auf einer monatlichen Dienstleistungsvereinbarung, die in der Regel entweder einen wiederkehrenden Arbeitsumfang (ein leistungsbezogenes Pauschalhonorar) oder einen vereinbarten Umfang an Zugang zu professioneller Beratung (ein zugangsbezogenes Pauschalhonorar) umfasst und zu einem festen Preis abgerechnet wird. Du legst gemeinsam mit deiner Kundschaft fest, welche Leistungen, welche Ergebnisse und welchen Umfang an Zugang du jeden Monat bereitstellst.

Vorteile

Pauschalhonorare können hilfreich sein, um deine Beziehungen zu deinen Wunschkund:innen zu vertiefen und Kundenbindung aufzubauen. Die damit verbundene Beständigkeit sorgt für verlässliche Einnahmen, einen vorhersehbaren Cashflow und einen gleichmäßigen Arbeitsrhythmus. Dieses Modell eignet sich unter anderem gut für Rechtsdienstleistungen, Berater:innen und Landschaftsgärtner:innen.

Einschränkungen

Pauschalhonorare eignen sich am besten für laufende, langfristige Aufträge – nicht für einmalige Projekte oder Einzelaufträge. Daher ist dieses Modell möglicherweise nicht für alle Arten von Unternehmen geeignet. Wenn du stark von einer kleinen Anzahl von Kund:innen abhängig wirst, kann dies zu Liquiditätsproblemen führen, wenn ein Vertragsverhältnis ausläuft. 

Wann du deine Preisgestaltung anpassen und optimieren solltest

Die Preisgestaltung ist keine statische, einmalige Entscheidung. Der Markt verändert sich ständig, daher ist es wichtig, dass du deine Gemeinkosten regelmäßig neu bewertest, deine Gewinne im Blick behältst, deine Zeit und deinen Arbeitsaufwand erfasst und deine Preise bei Bedarf schrittweise anpasst.

Anzeichen dafür, dass es Zeit ist, deine Preise anzuheben

Fragst du dich, ob es Zeit ist, die Preise für deine Dienstleistungen zu erhöhen? Hier sind einige Zeichen dafür, dass es an der Zeit für eine Veränderung sein könnte:

• Du bist voll ausgelastet und verzeichnest eine konstante Nachfrage nach deinen Dienstleistungen. (Eine Preiserhöhung könnte es dir ermöglichen,mehr Mitarbeitende einzustellen und mehr Kund:innen anzunehmen.)

• Du beobachtest, dass mehrere Mitbewerber:innen ihre Preise erhöhen.

• Du hast marktfähige Fachkenntnisse erworben, wie zum Beispiel neue Zertifizierungen, weitere Fortbildungen oder einen höheren Abschluss.

• Du hörst regelmäßig von Kund:innen, dass deine Dienstleistungen ein Schnäppchen sind.

• Du bemerkst, wie sich steigende Betriebskosten (wie höhere Materialkosten oder Miete) oder wirtschaftliche Faktoren (wie Inflation) auf deine Gewinnmargen auswirken.

Deine Preise für Dienstleistungen testen und optimieren

Wenn du deine Preise optimieren möchtest, schau dir deine aktuellen Geschäftsdaten an und suche nach Bereichen, in denen du neue Preise testen könntest. Beurteile deine aktuelle Conversion-Rate überprüfe die Rentabilität, analysiere Kundensegmente und sammle Feedback von Kund:innen, um fundierte Entscheidungen für etwaige Änderungen zu treffen.

Denk daran: Eine Preiserhöhung muss nicht unbedingt eine generelle Erhöhung bedeuten. Hier sind weitere Strategien, die du in Betracht ziehen solltest:

• Diskrete Anpassungen vornehmen: Identifiziere Bereiche, in denen du punktuelle Preisänderungen testen könntest. Als Friseur:in könntest du beispielsweise die Standardpreise für Haarschnitte beibehalten, aber die Kosten für Spezialdienstleistungen oder Brauttermine erhöhen.

• Servicestufen einführen: Wenn du derzeit einen einheitlichen Stundensatz oder Festpreis pro Projekt anbietest, überlege dir, wie du verschiedene Kundengruppen ansprechen kannst, indem du unterschiedliche Servicestufen anbietest – zum Beispiel preisgünstige oder Premium-Varianten oder Optionen, die auf Privatkund:innen, Agenturen und Firmenkund:innen zugeschnitten sind.

• Dienstleistungspakete und -Bundles: Um den durchschnittlichen Transaktionswert zu erhöhen, solltest du Pakete, Bundles und Zusatzdienstleistugen anbieten.

Diese häufigen Fehler bei der Preisgestaltung solltest du vermeiden

Wenn du die Preise für deine Dienstleistungen festlegst, vermeide diese häufigen Fehler:

• Die Preise der Konkurrenz unterbieten: Die Preise deiner Konkurrenz zu unterbieten, um Kund:innen zu gewinnen, mag dir kurzfristig wie ein kluger Schachzug erscheinen, aber langfristig könntest du damit die Gewinne und die Zukunftsfähigkeit deines eigenen Unternehmens gefährden. Außerdem könnten zu niedrige Preise potenziellen Kund:innen signalisieren, dass deine Dienstleistungen billig oder von geringerer Qualität sind als die Angebote deiner Konkurrenz. Setze stattdessen auf Qualität, Service, Mehrwert und Erfahrung – Faktoren, die mehr Umsatz bringen können, nicht weniger.

• Die Preise anderer Unternehmen kopieren: Auch das bloße Kopieren und Einfügen des Ansatzes eines Konkurrenzunternehmens führt möglicherweise nicht zum langfristigen Erfolg. Jedes Unternehmen ist anders, und du musst herausfinden, was für die Besonderheiten deines spezifischen Betriebs am besten funktioniert. Deine Preise sollten auf den spezifischen Kontext deines Unternehmens, die Erwartungen deiner Kund:innen und die einzigartige Mischung aus Talent, Fachwissen, Kreativität und Sorgfalt abgestimmt sein, die du in deine Dienstleistungen einbringst.

• Versäumnis, Geschäftskennzahlen zu überwachen: Gehe deine Finanzberichte regelmäßig durch und verfolge deine aktuellen Geschäftsausgaben, deine Kosten und deine Rentabilität, anstatt dich auf vergangene Geschäftsdaten zu verlassen, da Kosten und Gewinne in Echtzeit schwanken.

• Abrechnung ausschließlich nach Zeitaufwand: Wenn du deine Leistungen nur nach Arbeitsstunden abrechnest, bestimmen dein Kalender und deine Zeiterfassungstools dein Arbeitsleben – was zu Burnout führen kann. Indem du den Wert und den Nutzen berücksichtigst, den deine Dienstleistungen Kund:innen bieten, kannst du einen Preis festlegen, der dein Unternehmen und dein Leben besser trägt.

Abschließende Gedanken

Die Preisgestaltung für Dienstleistungen ist ein dynamischer, fortlaufender Prozess – keine einmalige Entscheidung. Um sicherzustellen, dass die Preise für deine Dienstleistungen weiterhin dein Unternehmenswachstum und die Ergebnisse deiner Kund:innen unterstützen, solltest du relevante Kennzahlen verfolgen, deine Preisgestaltung regelmäßig überprüfen und bei Bedarf experimentieren und Anpassungen vornehmen.